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E-Mail Marketing-Wissen (2): Rechtliche Grundlagen beim E-Mail Marketing

6. Juli 2016

Rechtliche Grundlagen im E-Mail Marketing

Maximilian Modl von Newsletter2Go zeigt die rechtlichen Grundlagen im E-Mail Marketing in einem anschaulichen Whiteboard-Video:

  • Was muss man bei der Auswahl einer Software beachten?
  • Wie generiert man neue Adressen rechtssicher?
  • Darf man Bestandsadressen anschreiben und wenn ja, unter welchen Bedingungen?
  • Was muss man beim Versand beachten?

Das Whiteboard im Überblick

02_whiteboard_E-Mail Marketing rechtliche Grundlagen

Video-Transkript

Hallo! Ich bin Maximilian Modl von Newsletter2Go und in diesem Video würde ich Ihnen gerne mehr zum Thema gesetzliche Anforderungen im E-Mail Marketing erzählen. Ganz kurz vorab der Hinweis: Ich bin kein Rechtsanwalt und das ist somit auch keine rechtlich bindende Rechtsberatung, aber aus unserer Erfahrung heraus sind dies die Paragraphen, auf die es ankommt. Sehen Sie es bitte daher nur als Empfehlung.

In meinem Video würde ich gerne auf vier Themenkomplexe eingehen. In dem ersten Bereich Software, was muss man bei der Auswahl der Software beachten. Hier gibt das Bundesdatenschutzgesetz einige Anforderungen vor. Neue Adressen, wie kann man rechtssichere neue Adressen generieren. Dann alte Adressen, also Bestandsadressen, vielleicht haben Sie schon ein paar Kunden, die bei Ihnen schon einmal etwas gekauft haben, aber nicht explizit die Einwilligung zum Newsletter gegeben haben. Kann man die trotzdem anschreiben und wenn ja, unter welchen Bedingungen. Und dann viertens der Versand, was muss man beim Versand beachten.

Was muss man bei der Auswahl einer Software beachten?

Fangen wir an mit der Software. Wenn Sie eine Software wie zum Beispiel Newsletter2Go benutzen, dann geben Sie personenbezogene Daten, nämlich E-Mail-Adressen, an uns, an die Software eben, weiter. Das dürfen Sie nicht einfach so. Wenn man sich nämlich den Paragraph 11 des Bundesdatenschutzgesetzes ansieht, dann ist hier definiert, dass bevor man diese personenbezogenen Daten weitergibt, also wenn man sie überhaupt weitergibt, einen sogenannten ADV mit dem Auftragnehmer schließt. Lang ausgesprochen heißt das Auftrag zur Datenverarbeitung. Das ist wirklich ein Vertrag, der zwischen Ihnen als Auftraggeber und Newsletter2Go oder der Software als Auftragnehmer geschlossen wird.

Wie funktioniert ein Auftrag zur Datenverarbeitung (ADV)?

In diesem Auftrag zur Datenverarbeitung werden viele Punkt definiert, zum Beispiel dass Sie immer noch Herr über die Daten sind, dass die Software die Daten nicht einfach so an Dritte weitergeben darf etc. Dass Newsletter2Go die Daten eben auch nicht einfach verkaufen darf. Außerdem sind Bestandteil dieses ADVs die technischen und organisatorischen Maßnahmen. Diese sind in Paragraph 9 des Datenschutzgesetzes niedergeschrieben beziehungsweise definiert und die müssen auch Bestandteil des ADVs sein. Technische und organisatorische Maßnahmen, kurz TOM sind Maßnahmen, die jedes Unternehmen ergreifen muss, wenn es personenbezogene Daten automatisch oder nicht-automatisch verarbeitet.

Ärgerlich für Sie als Benutzer wäre es oder ist es theoretisch, dass Sie die technischen und organisatorischen Maßnahmen bei Ihrem Dienstleister wirklich überprüfen müssen. Das heißt, Sie müssten theoretisch oder Sie könnten auch praktisch zu Newsletter2Go kommen und sagen, bevor wir unsere Daten bei Ihnen hochladen, müssen wir uns erst einmal überzeugen, dass Sie die technischen und organisatorischen Maßnahmen einhalten, so wie Sie das in der Anlage des ADVs, in den technischen und organisatorischen Maßnahmen, beschrieben haben.

Das ist die Voraussetzung, die der Paragraph 11 sieht, dass man vor dem ADV die TOMs bei dem Auftragnehmer überprüft. Rein praktisch ist das natürlich nicht praktikabel, weder für Sie, dann müssen Sie die ganze Zeit Ihre Dienstleister kontrollieren, noch für die Dienstleister, die hätten die ganze Zeit Kunden, die ein und aus gehen und das gleiche kontrollieren. Hier gibt es eine Ausnahme im Gesetz, und zwar können diese technischen und organisatorischen Maßnahmen auch von einem unabhängigen Dritten überprüft werden. Im Falle Newsletter2Gos ist das der TÜV Rheinland, der prüft einmal im Jahr unsere TOMs, bestätigt, dass diese in Ordnung sind – wenn sie auch in Ordnung sind – und somit müssen Sie dann nicht mehr unsere TOMs vor Ort kontrollieren und sich diese ansehen.

Das heißt, wenn Sie so einen ADV bekommen, dann sind hier ein paar Bedingungen aufgeführt, in der Anlage sind noch die TOMs drin und dann können Sie diesen unterschreiben. Wenn Sie unterschrieben haben, wird er zu dem Dienstleister geschickt, der Dienstleister zeichnet das gegen und schickt Ihnen ein Exemplar zurück, Sie können es abheften, fertig. Aber der Gesetzgeber sieht wirklich vor, dass dieser Auftrag schriftlich festgehalten wird, schriftlich bedeutet hier „Oldschool“ in Papierform.

Wie generiert man neue Adressen rechtssicher?

Kommen wir zum nächsten Punkt: Neue Adressen. Sie haben eine Software ausgewählt, Sie haben einen ADV mit der Software geschlossen, super. Jetzt möchten Sie ein Anmeldeformular für Ihren Newsletter bei sich auf der Seite implementieren, das können Sie mit Newsletter2Go kostenlos machen. Jetzt haben Sie hier ein Anmeldeformular, wo Sie einmal die E-Mail-Adresse abfragen und außerdem noch die Anrede. Die E-Mail-Adresse müssen Sie natürlich abfragen, denn sonst wird es schwer, dem Kunden eine E-Mail zu schreiben. Die Anrede wollen Sie abfragen, weil Sie gerne den Newsletter personalisieren möchten im Betreff oder in der Anrede – macht ja auch Sinn – und Sie sollten dann hier vielleicht auch noch den Namen abfragen, sonst hilft Ihnen die Anrede nicht so viel.

Wie funktioniert die Anmeldung per Double Opt-In?

Aber nichtsdestotrotz – die Anrede darf kein Pflichtfeld sein. Das einzige Pflichtfeld, das in dem Formular erlaubt ist, ist die E-Mail-Adresse. Alles Weitere darf kein Pflichtfeld sein. Das ist wichtig zu beachten.

Wenn sich jemand hier anmeldet, herzlichen Glückwunsch, Sie haben es fast geschafft, die Anmeldung bekommen. Dann muss der Empfänger erstmal eine Bestätigungs-E-Mail bekommen, eine sogenannte Double Opt-In-E-Mail (abgekürzt DOI). In dieser Bestätigungs-E-Mail muss er nochmal auf einen Link klicken und erst mit dem Klick auf diesen Link wird er aktiv in Ihren Newsletter-Verteiler aufgenommen und kann dann von Ihnen angeschrieben werden.

Das Pendant zu dem Double Opt-In-Prozess wäre ein Single Opt-In-Prozess, das heißt man klickt hier auf den Button und ist sofort in den Newsletter-Verteiler aufgenommen. Hier (beim DOI) muss man erst noch einmal die Bestätigungs-E-Mail öffnen und auf den Link klicken und ist erst dann in den Verteiler aufgenommen.

Wichtig ist auch noch, zu beachten, dass in der Double Opt-In-E-Mail keine Werbung enthalten sein darf. Das heißt, hier dürfen Sie nicht noch Gutscheincodes oder Produkte anpreisen, sondern das einzige, was hier werblich sein darf, sind Ihr Unternehmenslogo und die freundliche Aufforderung, sich jetzt für den Newsletter einzutragen und die E-Mail-Adresse zu bestätigen.

Darf man Bestandsadressen anschreiben?

Das war es zu den neuen Adressen, gehen wir zu den alten Adressen beziehungsweise zu den Bestandsadressen, die Sie schon haben. Jetzt wird es interessant. Nochmal der Fall ganz kurz geschildert. Sie sind ein Onlineshop und Sie haben bereits 1000 Kunden, die Produkte bei Ihnen gekauft haben. Da sie die Produkte online gekauft haben, haben Sie auch die E-Mail-Adresse von diesen Kunden.

Die Kunden haben allerdings nicht beim Kauf das Häkchen gesetzt „Ich möchte den Newsletter anmelden“ und haben sich auch sonst nicht zum Newsletter angemeldet. Deswegen können Sie eigentlich – denken Sie vielleicht – diese Kunden auch nicht anschreiben, doch das ist falsch. Sie können sie unter diesen vier Bedingungen schon anschreiben.

Unter welchen Bedingungen dürfen Bestandsadressen angeschrieben werden?

Die erste Bedingung dafür ist, dass Sie die E-Mail-Adresse von dem Kunden bei einem Kauf erhalten haben. Das kann ein Kauf eines Produktes sein oder ein Kauf einer Dienstleistung. Auf alle Fälle müssen Sie in diesem Kaufprozess die E-Mail-Adresse vom Kunden bekommen haben. Das ist in der Regel ziemlich einfach.

Die zweite Bedingung ist, dass wenn Sie ihm eine E-Mail schicken mit Werbung, nur ähnliche Produkte zu dem bereits gekauften Artikel darin beworben werden. Das ist nicht ganz so einfach und es bedeutet dann in der Praxis, denn ähnlich ist ja ein sehr dehnbarer Begriff, dass wenn jemand zum Beispiel eine Glühbirne gekauft hat, dann dürfen Sie ihm keinen Fußball schicken. Wenn jemand aber zum Beispiel ein Schminkset gekauft hat, dann dürften Sie dem einen Schminkpinsel schicken. Accessoires fallen schon eher in die Kategorie „Ähnliches“.

Die dritte Bedingung ist, dass er sich noch nicht von dem Newsletter abgemeldet hat, also dass noch kein Opt-Out existiert. Das ist relativ einfach – wenn ein Kunde von Ihnen noch gar keine E-Mail bekommen hat, dann ist die Wahrscheinlichkeit, dass er sich dafür schon ausgetragen hat, auch nicht so hoch.

Die vierte Bedingung ist, dass Sie – ich kürze das jetzt mal ab mit „Hinweis“ – ihm einen Hinweis gegeben haben und zwar zum Zeitpunkt des Kaufes und in jeder Werbe-E-Mail, die Sie ihm schicken, dass er sich zu den normalen Kosten wieder vom Newsletter austragen kann. Das heißt, wenn er den Newsletter bekommt und auf „abmelden“ klickt, dass dann keine zusätzlichen Gebühren zustande kommen, sondern dass er sich zu seinen ganz normalen Internettarif-Kosten wieder austragen kann. Diesen Hinweis müssen Sie sowohl beim Kauf geben als auch in jeder E-Mail. Das ist eine Besonderheit, die man beachten muss.

Insgesamt müssen Sie alle vier dieser Bedingungen erfüllen. Erst wenn Sie alle vier Bedingungen erfüllen, haben Sie die rechtlichen Voraussetzungen geschaffen, dass Sie den Kunden eine E-Mail schicken können.

Was muss man rechtlich beim Versand beachten?

Kommen wir zum letzten Punkt, Versand. Der Versand ist relativ einfach. Hier müssen Sie zwei Sachen beachten. Einmal muss das Impressum implementiert sein in der E-Mail. Das können Sie entweder einfach ausgeschrieben machen, also alles rein, ähnlich wie Sie es bei sich in der Webseite auch haben oder aber nur als Link, wobei es natürlich sicherer ist, wenn man alles reinmacht. Die zweite wichtige Sache, die Sie noch implementieren müssen bei dem Newsletter ist die Abmeldemöglichkeit, sodass man, wenn man nicht mehr möchte, sich auch wieder vom Newsletter abmelden kann.

Die Software von Newsletter2Go hat ein automatisches Abmeldemanagement, das heißt, in jeder Newsletter-Vorlage ist immer ein Abmeldelink drin. Der User kann einfach darauf klicken und sich abmelden. Das passiert dann automatisch und dieser wird nächstes Mal nicht mehr angeschrieben. Sie können sich gerne auch einmal bei Newsletter2Go kostenlos einen Account machen und unsere Software ausprobieren.

Jetzt bin ich auch schon am Ende. Ich hoffe, das Video hat Ihnen gefallen und Sie haben ein bisschen was mitnehmen können. Ich würde mich freuen, wenn Ihnen das Video gefallen hat, dass Sie es liken und unseren Youtube-Kanal abonnieren. Wenn Sie irgendwelche Fragen, Ideen oder Anmerkungen haben, schreiben Sie uns diese gerne bei Facebook oder Twitter. Ansonsten wünsche ich Ihnen noch einen schönen Tag und viel Erfolg!

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