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Direktmarketing: Definition und Beispiele

Was ist Direktmarketing?

Definition:
Der Begriff Direktmarketing (engl. Direct Marketing) bezeichnet Werbemaßnahmen, mit denen Kunden direkt angesprochen werden. Ziel ist es, Kunden und Empfänger zu einer Aktion, wie beispielsweise einen Kauf oder eine Registrierung zu bewegen. Die Kommunikation beim Direktmarketing erfolgt dabei über die Kanäle Print Marketing, Telemarketing und E-Mail Marketing.

Transkript des Videos zum Aufklappen

Maximilian: Hallo und herzlich Willkommen zu diesem Video von Newsletter2Go zum Thema Direktmarketing. Neben mir sitzt meine liebe Kollegin, die Frau Valerie Baumgart, Expertin für Direkt- und E-Mail-Marketing.

In diesem Video würden wir Ihnen gerne erklären, was Direktmarketing eigentlich ist, welche Beispiele es dafür gibt und Ihnen zeigen, wie das Ganze eigentlich umgesetzt werden kann. Fangen wir mit dem ersten Thema an, der Definition, also was Direktmarketing überhaupt ist. Was kann man sich darunter vorstellen?

Valerie: Direktmarketing ist eine Werbemaßnahme, um den Kunden personalisiert anzusprechen, damit dieser am Ende eine definierte Aktion tätigt. Das kann ein Kauf sein, eine Registrierung, oder Ähnliches. Die Aktion ist also demnach auch das Ziel des Direktmarketings, man möchte, dass der Kunde etwas Bestimmtes tut.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, wie man das Ganze umsetzen kann. Zum einen gibt es hier natürlich das E-Mail Marketing. Aber es gibt auch noch klassische Print-Kanäle, wie Werbung per Post oder in ganz seltenen Fällen per Fax. Erwähnenswert ist hier auch noch das Telemarketing, bei dem der Kunde einfach direkt angerufen wird.

Zum anderen haben sich in den letzten Jahren auch neue Kanäle entwickelt, wie das Mobile Marketing vor allem durch die Verbreitung von Smartphones. Hier gibt es verstärktes Direktmarketing mit SMS Versand, Push Notifications oder auch Messenger Apps.

Was würdest du denn sagen: Wie plant man so eine Direktmarketing Kampagne? Hast du da Tipps, wie man dabei am besten vorgeht?

Maximilian: Als erstes muss man sich Gedanken machen, was man überhaupt erreichen möchte, also was ist das Ziel der Marketing Kampagne. Möchte ich beispielsweise neue Kunden generieren oder eher meinen Bestandskunden noch etwas verkaufen? Je nachdem kann ich mir dann auch überlegen, welcher Kanal hier am besten geeignet ist, also wo erreiche ich meine Zielgruppe am besten und mit welchem Medium. Danach sollte ich mir eine Planung aufsetzen, also mir überlegen, wie ich mein Ziel erreiche.

Dann geht es auch schon an die konkrete Umsetzung, wo ich mir überlegen kann, ob ich die Kampagne beispielsweise inhouse mache oder mit externen Partnern. Im Falle von E-Mail Marketing ist das relativ einfach, das kann ich gut mit eigenen Ressourcen stemmen. Hier kann ich mir eine E-Mail Marketing Software, wie zum Beispiel Newsletter2Go, holen und das selbst professionell umsetzen. Beim Telemarketing ist die Skalierung da schon schwieriger und vielleicht hole ich mir hier lieber Hilfe von einem Callcenter.

Im letzten Schritt geht es um die Erfolgskontrolle. Hier muss ich schauen, was kam nach einigen Wochen oder Monaten bei der Direktmarketingmaßnahme herum. Wie viele Kunden habe ich erreicht? Wie viel Umsatz habe ich gemacht? Hat sich das von den Kosten und Zeitaufwand gelohnt?

Basierend darauf kann ich dann entscheiden, ob das ein interessanter Kanal mit Return On Investment ist, oder eher nicht. Wenn ich bei Direktmarketing als Kanal bleibe, geht es danach in einen Kreislauf von Optimierung und stetiger Verbesserung hinein.

Valerie: Bei der Planung muss man natürlich auch berücksichtigen, wie viel Budget man hat, welche Inhalte genutzt werden sollen und was die konkrete Aktion ist, zu der man den einzelnen Kunden bewegen möchte.

Maximilian: Welche konkreten Maßnahmen für Direktmarketing gibt es denn? Hast du da ein Beispiel für uns?

Valerie: Ja, da habe ich ein schönes Beispiel aus dem Bereich E-Commerce mitgebracht. Wenn man als Shop-Betreiber nun einen neuen Empfänger im eigenen Newsletter-Verteiler hat, dann ist natürlich ein sehr großes Potential vorhanden, mit diesem Menschen direkt zu arbeiten und neue Umsätze zu generieren.

Der Empfänger bekommt nach dem Double-Optin der Anmeldung ein Willkommens-Mailing, in dem er erstmal begrüßt wird. Dort wird dann nach den konkreten Interessen gefragt, also im Beispiel unseres Shop-Betreibers, wird gefragt, ob sich der Empfänger eher für Hosen oder für Jacken interessiert.

Die Aktion, die man hier vom Empfänger sehen möchte, ist die Antwort auf diese Frage, um danach konkrete Produktvorschläge machen zu können. Zur Beantwortung motivieren, ließe sich der Empfänger beispielsweise mit einem Rabattangebot.

Nach sieben Tagen kann der Shop-Betreiber dann schauen, wie viele Kunden die Frage in der Willkommens-Mail beantwortet haben, um darauf aufbauend konkrete Produkte vorzuschlagen. Wer die Frage nicht beantwortet hat, könnte nochmal eine Reminder-Mail bekommen und dann wird nach vierzehn Tagen wieder nach der Antwortquote geschaut. Kam dann immer noch keine Reaktion, könnte man mit anderen Sonderaktionen auf diese Empfänger zugehen, um sie zu aktivieren.

Hat man es geschafft diese zu aktivieren, wertet man dann also diese Klicks aus, um auch ohne Antwort in der Willkommens-Mail auf die Interessen schließen zu können.

Maximilian: Ein sehr spannendes Beispiel. Das ist sicher auch so zu verstehen, dass man diese Mails nur einmal aufsetzen muss und dann wird das automatisiert versendet, immer wenn ein neuer Empfänger sich anmeldet und diese Regeln zutreffen.

Valerie: Ganz genau

Maximilian: Super. Und falls Sie nun auch im Direktmarketing anfangen wollen, helfen wir Ihnen natürlich mit unserer E-Mail Marketing Software. Damit können Sie 1.000 E-Mails pro Monat kostenlos versenden.

Machen Sie sich gerne einen Account auf unserer Website und es würde mich sehr freuen, wenn wir Sie bald als Kunde bei uns begrüßen dürfen. Vielen Dank Valerie, für deinen tollen Input und dann sehen wir uns beim nächsten Video.

Valerie: Ja, bis dahin.

Maximilian: Tschüss

Welche Formen von Direktmarketing gibt es?

Innerhalb des Bereichs Direktmarketing gibt es einige Unterformen. Dazu gehören Direktwerbung, Dialogmarketing und Customer-Relationship-Management (CRM).

Direktwerbung:
Direktwerbung bezeichnet im Allgemeinen einfache Werbung mit personalisierten Briefen oder Mailings.

Dialogmarketing:
Wie der Name schon sagt, geht es hier darum, mit Kunden oder potenziellen Kunden in den Dialog zu treten. Die Interaktionsmöglichkeiten sind deshalb höher als bei Direktwerbung. Der Kunde wird explizit angeregt, mit dem Unternehmen in Verbindung zu treten. Umgesetzt wird Dialogmarketing meist über besonders hochwertige Werbemittel oder gleich über den direkten Kontakt, z.B. per Telefon.

Customer Relationship Management (CRM):
CRM bezeichnet die Betreuung von Bestandskunden. Hierbei wird Marketing anhand vorliegender Kundendaten betrieben, hauptsächlich um die Kundenbindung zu verbessern. Diese Daten werden genutzt, um den Kundenstamm zu segmentieren. Aufgrund des Datenfokus wird CRM im Zusammenhang mit Direktmarketing auch als Database-Marketing bezeichnet.

Instrumente im Direktmarketing

Die Instrumente im Direktmarketing sind sehr vielfältig. In der folgenden Aufzählung finden Sie einige Beispiele für Direktmarketing-Kampagnen mit verschiedenen Instrumenten:

Print:
Eines der ältesten Werbemittel, doch immer noch beliebt. Print-Werbung ist auch heute noch eine häufig genutzte Form des Offline-Direktmarketing. Folgende Marketing-Maßnahmen sind im Print möglich: Handzettel, Postwurfsendungen, Zeitschriften-Beileger, Kataloge und Prospekte.

Telemarketing:
Telemarketing gehört zu einer der direktesten Instrumente des Direktmarketings. Der Vorteil: Beim Kontakt am Telefon kann sofort auf die Wünsche und Anmerkungen der Interessenten eingegangen werden. Gleichzeitig wird Telemarketing jedoch häufig als sehr störend empfunden. Folgende Marketing-Maßnahmen werden bei Telemarketing umgesetzt: Nachfassanrufe, telefonischer Kundenservice, Telefonumfragen.

E-Mail Marketing:
E-Mail Marketing ist eine der größen Direktmarketing-Kanäle. Durch Segmentierung, Personalisierung und Automationen können E-Mails nicht nur individuell an einzelne Empfänger angepasst, sondern auch automatisch versendet werden. Folgende Formen von E-Mails werden beim E-Mail Marketing genutzt: Newsletter, Transaktionsmails, Lifecycle-Mails, Autoresponder, Trigger-Mails

Vorteile von Direktmarketing

  • gezielte Ansprache der Zielgruppe und dadurch geringe Streuverluste
  • geringere Kosten im Vergleich zu großen Reichweitenkampagnen
  • unmittelbare Reaktion der Kunden und damit sehr schnell mess- und auswertbar
  • direkt im Umsatz spürbar, wenn viele Kunden direkt reagieren

Wie plane ich eine erfolgreiche Direktmarketing-Kampagne?

Marketing Plannung

1. Schritt: Ziele festlegen

  • Was soll mit der Direktmarketing-Kampagne erreicht werden?
  • In welchen Markt soll die Kampagne stattfinden?
  • Wer soll angesprochen werden?
  • In welchem Zeitraum soll die Kampagne stattfinden?
  • Welches Budget steht zur Verfügung?

Besonders wichtig ist in diesem ersten Schritt die Segmentierung der Zielgruppen. Um festzulegen, wer angesprochen werden soll, können demografische Merkmale, sozioökonomische Merkmale, konsumanalytische Merkmale und verhaltensorientierte Merkmale. Je mehr Daten vorliegen, desto genauer kann segmentiert werden. Je exakter das Segment, desto größer fallen die Erfolgschancen aus.

2. Schritt: Planung der Kommunikation

Nachdem Sie in Schritt 1 Ihre Ziele definiert haben, brauchen Sie nun einen Plan, wie Sie diese erreichen. Bei der Planung der Kommunikation sollten Sie nun im Vorfeld die Interaktion mit dem Kunden durchdenken. Möchten Sie verschiedene Kanäle nutzen? Reicht ein einmaliger Newsletter, um Ihr Ziel zu erreichen oder benötigen Sie eine mehrstufige E-Mail-Strecke? Machen Sie sich vor der Umsetzung einen groben Plan, um strukturiert an die Erstellung herangehen zu können.

3. Schritt: Umsetzung

Wie soll Ihre Kampagne aussehen? Welche Inhalte und Grafiken möchten Sie nutzen? Wo führt Ihr Call-To-Action hin? Diese und andere Fragen stellen Sie sich bei der Umsetzung Ihrer Kampagne.

Profi-Tipp: Bei der Umsetzung eines Newsletters sind Sie teilweise von anderen abhängig. Machen Sie sich frühzeitig bewusst, was Sie von Ihren Kollegen benötigen, um im späteren Verlauf keine Verzögerung in Kauf nehmen zu müssen.

4. Schritt: Controlling

Nach dem Versand sollten Sie immer die Performance Ihrer Kampagne im Auge behalten. Die Daten geben Ihnen nicht nur Insights für Optimierungen der aktuellen Kampagne, sondern helfen Ihnen auch bei kommenden Marketing-Aktionen.

  • Wie ist die Response? (Anteil der Reaktionen)
  • Wo liegen die Kosten pro Reaktion?
  • Wo liegt der ROI? (Verhältnis von Gewinn und Budgeteinsatz)

Wie funktioniert Direktmarketing mit E-Mails?

email automation tool

E-Mail Marketing ist eine Form des online-basierten Direktmarketings. E-Mails bieten besonders gute Möglichkeiten zur Personalisierung und Individualisierung. Mit geringem Aufwand und  geringen Kosten kann jedem Empfänger eine einzigartige E-Mail gesendet werden. Es lohnt sich – im E-Mail Marketing können Sie mit einem ROI von 1 zu 40 rechnen!

Dabei besteht E-Mail Marketing nicht nur aus Einzel-Mailings. Auch E-Mail Automation gehört dazu. Viele E-Mails, die dem Aufbau einer Kundenbeziehung und der Verbesserung der Kundenbindung dienen, können automatisiert werden.

E-Mail Marketing ermöglicht durch besonders viele individuelle Anpassungsmöglichkeiten ein granulares und zielgenaues Ausspielen von Inhalten und Newslettern an Zielgruppen, die auch wirklich interessiert sind. Dank Personalisierung und Segmentierung können genau jene Empfänger angesprochen werden, auf die die Inhalte eines Newsletters auch wirklich passen. Mittels A/B-Testing kann die E-Mail-Marketing-Strategie optimiert und noch spezifischer und direkter auf die Empfänger angepasst werden.

Viele Newsletter-Tools bieten zusätzlich die Möglichkeit an, automatisierte Kampagnen zu versenden. Mit automatisierten Kampagnen, wie Trigger-Mailings bei Kaufabbrüchen oder Jubiläumsmailings, können Empfänger automatisiert angesprochen werden. E-Mails und Newsletter haben für Zielgruppen eine hohe Relevanz. Nicht zuletzt, weil eine Anmeldung zum Newsletter-Empfang eines Unternehmens aktiv durch den Empfänger ausgelöst und bestätigt werden muss.

Was sind Direct Mails?

Ein individualisierter Newsletter mit direkter Ansprache wird Direct Mail genannt. Er bezieht sich auf eine bestimmte Kampagne, ein Angebot oder ein Produkt. Jeder Newsletter ist eine persönliche Nachricht, die direkt im Postfach des Empfängers landet. Anhand der Empfängerdaten können die Inhalte gezielt an Empfänger ausgespielt werden, die sich dafür interessieren (Segmentierung). Außerdem kann der Newsletter selbst personalisiert werden. Dabei kann zum Beispiel die Anrede personalisiert werden (Liebe Frau Meier…). Das ist allerdings nur der Anfang – die Möglichkeiten zur Individualisierung sind bei einer Direct Mail beinahe unbegrenzt, solange die entsprechenden Empfängerdaten vorhanden sind. Umgesetzt wird die Personalisierung über Platzhalter, die beim Versand automatisch mit den passenden Daten befüllt werden.

Neben Newslettern gibt es noch weitere Kampagnen-Beispiele des Direktmarketings, die im E-Mail Marketing genutzt werden können. Einerseits gehören dazu Transaktionsmails, die vor allem von Online-Shops versendet werden. Zu Transaktionsmails zählen zum Beispiel Bestellbestätigungen oder Versandbenachrichtigungen. Andererseits gibt es viele weitere E-Mails im Kundenlebenszyklus, die automatisiert werden können. Je nach Bedarf können diese als aktionsbezogene Trigger-Mails oder als anlassbezogene Lifecycle-Mails eingerichtet werden. Im Newsletter selbst kann die Ansprache der Zielgruppe umfangreich personalisiert werden. Es gibt also verschiedene wirksame Direktmarketing-Möglichkeiten im E-Mail Marketing.

Beispiele für Direct Mails
Newslettereinmalige E-Mail für einen bestimmten Anlass (z.B. Angebot)
Trigger-Mailaktionsbezogene E-Mail, die automatisiert beim Eintreffen eines bestimmten Ereignisses versendet wird (z.B. Registrierung, Kaufabbruch)
Lifecycle-Mailanlassbezogene E-Mail, die automatisiert zu einem festen Zeitpunkt versendet wird (z.B. Geburtstag, Jubiläum der Registrierung)

Beispiel einer Direktmarketing-Kampagne

Eine klassische Direktmarketing-Kampagne mit Newslettern ist zum Beispiel eine Cross-Selling-Kampagne. Bestandskunden können Sie hier Angebote anhand ihrer bestehenden Käufe oder Interessen unterbreiten. Das Ziel einer Cross-Selling-Kampagne ist es Bestandskunden zu weiteren Käufen zu motivieren. Hier ein beispielhafter Aufbau einer solchen Kampagne:

1. Cross Selling Mail
Das erste Mailing ist das Grundgerüst Ihrer Kampagne. Versuchen Sie, das Mailing so individuell wie möglich an Ihre Empfänger anzupassen. Nur wenn die Inhalte wirklich relevant für Ihre Kunden sind, kann Ihre Kampagne erfolgreich sein.

1. Follow-Up Mail
Reagieren Ihre Empfänger nicht auf Ihr erstes Mailing, kann es sich lohnen, einen ersten Reminder zu senden. Das erste Follow-Up Mailing kann ca. 3-5 Tage nach dem ersten Mailing versendet werden. Nutzen Sie hier einen neue Betreffzeile und passen Sie Ihr erstes Mailing leicht an.

2. Follow-Up Mail
Kommt es nach weiteren 5-10 Tagen immer noch nicht zu einer Conversion, können Sie Ihre Empfänger mit einem persönlichen Rabatt motivieren. Schenken Sie Ihren Kunden zum Beispiel einen 10% Gutschein für eine Produktkategorie. Geben Sie dem Gutschein dabei ein Ablaufdatum, um bei den Kunden etwas Druck aufzubauen.

3. Follow-Up Mail
In einem letzten Follow-Up Mailing nach ca. einer Woche können Sie nochmal versuchen Ihre Empfänger zu einem Kauf zu bewegen. Gehen Sie erneut auf die jeweilige Produktkategorie Ihrer Kunden ein und erinnern Sie diese kurz vor Ablauf des Gutscheins an ihren Rabatt.

Fazit

Durch Direktmarketing werden Interessenten und Empfänger individuell von Unternehmen angesprochen. Im Gegensatz zu anderen Marketing-Methoden können Marketer Ihren Empfängern so sehr viel relevantere Inhalte senden und Ziele, wie Registrierungen, Neukundengewinnung und die Festigung von Kundenbeziehungen besser erreichen. Probieren Sie es aus. Registrieren Sie sich jetzt und senden Sie 1.000 kostenlose Newsletter pro Monat.Durch Direktmarketing werden Interessenten und Empfänger individuell von Unternehmen angesprochen. Im Gegensatz zu anderen Marketing-Methoden können Marketer Ihren Empfängern so sehr viel relevantere Inhalte senden und so Ziele wie Registrierungen, Neukundengewinnung und die Festigung von Kundenbeziehungen besser erreichen.

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