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Direktmarketing im Überblick

Direktmarketing ist der Überbegriff für alle Formen von Werbung, die sich direkt an den Empfänger richten. Auf dieser Seite erfahren Sie, wie Direktmarketing genau funktioniert und wie Sie es erfolgreich einsetzen können.

Was ist Direktmarketing?

Als Direktmarketing, auch unter dem englischen Begriff Direct Marketing bekannt, bezeichnet man direkte Werbemaßnahmen. Wie der Name schon sagt, werden Kunden dabei direkt angesprochen. Ziel des Direktmarketings ist es, dass die Kunden eine Aktion unternehmen. Diese Aktion kann zum Beispiel ein Kauf oder Auftrag sein.

Direktmarketing

Innerhalb des Bereichs Direktmarketing gibt es einige Unterformen. Dazu gehören Direktwerbung, Dialogmarketing und Customer-Relationship-Management (CRM) bzw. Database-Marketing.

Beispiele für Direktmarketing-Maßnahmen
Telefonmarketing
E-Mail Marketing
Postwurfsendungen
Prospekte
Antwortkarten
Teleshopping
Umfragen
Event-Einladungen

Direktwerbung bezeichnet im Allgemeinen einfache Werbung mit personalisierten Briefen oder Mailings.

Dialogmarketing ist auch unter dem Begriff „Direct-Response-Marketing“ bekannt. Wie der Name schon sagt, geht es hier darum, mit Kunden oder potenziellen Kunden in den Dialog zu treten. Die Interaktionsmöglichkeiten sind deshalb höher als bei Direktwerbung. Der Kunde wird explizit angeregt, mit dem Unternehmen in Verbindung zu treten. Umgesetzt wird Dialogmarketing meist über besonders hochwertige Werbemittel oder gleich über den direkten Kontakt, z.B. per Telefon.

CRM bezeichnet die Betreuung von Bestandskunden. Hierbei wird Marketing anhand vorliegender Kundendaten betrieben, hauptsächlich um die Kundenbindung zu verbessern. Diese Daten werden genutzt, um den Kundenstamm zu segmentieren. Aufgrund des Datenfokus wird CRM im Zusammenhang mit Direktmarketing auch als Database-Marketing bezeichnet.

Für wen lohnt sich Direktmarketing?

Direktmarketing kann viele verschiedene Aufgaben erfüllen. Einige Beispiele sind:

  • Verkaufen/Umsätze erhöhen
  • Leadgenerierung
  • Kundenservice
  • Marktforschung
  • Fundraising
  • Markenbildung
Direct Mail

Wie kann man Direktmarketing umsetzen?

Wichtig bei allen Formen von Direktmarketing ist folgende Regel: Zuerst muss man sich als Werbender die Einwilligung des Kunden einholen. Nur mit expliziter, nachweisbarer Zustimmung des Kunden darf direkte Werbung gesendet werden. Alles andere gilt als unzumutbare Belästigung. Wenn ein Kunde generell keine Werbung erhalten möchte, muss man dies achten. Eine Kartei von Personen, die der Zusendung von Werbung widersprochen haben, findet man in den deutschen Robinsonlisten.

1. Schritt: Ziele festlegen

  • Was soll mit der Direktmarketing-Kampagne erreicht werden?
  • In welchen Markt soll die Kampagne stattfinden?
  • Wer soll angesprochen werden?
  • In welchem Zeitraum soll die Kampagne stattfinden?
  • Welches Budget steht zur Verfügung?

Besonders wichtig ist in diesem ersten Schritt die Segmentierung der Zielgruppen. Um festzulegen, wer angesprochen werden soll, können demografische Merkmale, sozioökonomische Merkmale, konsumanalytische Merkmale und verhaltensorientierte Merkmale. Je mehr Daten vorliegen, desto genauer kann segmentiert werden. Je exakter das Segment, desto größer fallen die Erfolgschancen aus.

2. Schritt: Planung der Kommunikation

Soll die Kampagne einstufig (einmalige Aussendung) oder mehrstufig (mit Nachfass-Sendung) sein?

3. Schritt: Umsetzung

Welche Mittel werden für die Kampagne genutzt?

4. Schritt: Controlling

  • Wie ist die Response? (Anteil der Reaktionen)
  • Wo liegen die Kosten pro Reaktion?
  • Wo liegt der ROI? (Verhältnis von Gewinn und Budgeteinsatz)

Welche Instrumente gibt es im Direktmarketing?

Die Instrumente im Direktmarketing sind sehr vielfältig. Sogar Massenmedien wie TV können für Direktmarketing genutzt werden. In der folgenden Aufzählung finden Sie einige Beispiele für Direktmarketing mit verschiedenen Instrumenten:

Print: Handzettel, Postwurfsendungen, Zeitschriften-Beileger, Kataloge und Prospekte

Telemarketing: Nachfassanrufe, telefonischer Kundenservice, Telefonumfragen, Fax (mittlerweile nebensächlich, veraltet)

TV: Verkaufssender, Dauerwerbesendungen, Anruf-Gewinnspiele

E-Mail Marketing: Newsletter, Transaktionsmails, Lifecycle-Mails, Autoresponder, Trigger-Mails

Wie funktioniert Online-Direktmarketing?

Online-Direktmarketing kann gewissermaßen mit E-Mail Marketing gleichgesetzt werden. E-Mails bieten besonders gute Möglichkeit zur Personalisierung und Individualisierung. Mit relativ geringem Aufwand und unschlagbar geringen Kosten kann jedem Empfänger eine einzigartige E-Mail gesendet werden. Es lohnt sich – im E-Mail Marketing können Sie mit einem ROI von bis zu 1 zu 40 rechnen!

Dabei besteht E-Mail Marketing nicht nur aus den allseits bekannten Newslettern. Auch E-Mail Automation gehört dazu. Viele E-Mails, die dem Aufbau einer Kundenbeziehung und der Verbesserung der Kundenbindung dienen, können automatisiert werden.

E-Mail Marketing Enterprises
Bei Kunden sind E-Mails das beliebteste Mittel, Werbung von Unternehmen zu erhalten – über 70% ziehen E-Mails anderen Medien vor!
Bestandteile von E-Mail Marketing
Newslettereinmalige E-Mail für einen bestimmten Anlass (z.B. Angebot)
Trigger-Mailaktionsbezogene E-Mail, die automatisiert beim Eintreffen eines bestimmten Ereignisses versendet wird (z.B. Registrierung, Kaufabbruch)
Lifecycle-Mailanlassbezogene E-Mail, die automatisiert zu einem festen Zeitpunkt versendet wird (z.B. Geburtstag, Jubiläum der Registrierung)

Ein Newsletter entspricht am ehesten einer Direct Mail. Er bezieht sich auf eine bestimmte Kampagne, ein Angebot oder ein Produkt. Jeder Newsletter ist eine persönliche Nachricht, die direkt im Postfach des Empfängers landet. Anhand der Empfängerdaten können die Inhalte gezielt an Empfänger ausgespielt werden, die sich dafür interessieren (Segmentierung). Außerdem kann der Newsletter selbst personalisiert werden. Dabei kann zum Beispiel die Anrede personalisiert werden (Liebe Frau Meier…). Das ist allerdings nur der Anfang – die Möglichkeiten zur Individualisierung sind bei einer Direct Mail beinahe unbegrenzt, solange die entsprechenden Empfängerdaten vorhanden sind. Umgesetzt wird die Personalisierung über Platzhalter, die beim Versand automatisch mit den passenden Daten befüllt werden.

Neben Newslettern gibt es aber noch andere Formen von E-Mail Marketing, die zum Direktmarketing genutzt werden können. Einerseits gehören dazu Transaktionsmails, die vor allem von Online-Shops ohnehin versendet werden. Zu Transaktionsmails zählen zum Beispiel Bestellbestätigungen oder Versandbenachrichtigungen. Andererseits gibt es viele weitere E-Mails im Kundenlebenszyklus, die automatisiert werden können. Je nach Bedarf können diese als aktionsbezogene Trigger-Mails oder als anlassbezogene Lifecycle-Mails eingerichtet werden. Ebenso wie Newsletter können diese E-Mails umfangreich personalisiert werden.

Zum Einholen einer Einwilligung wird meist das praktische Double Opt-In-Verfahren genutzt. Dabei bestellen die Empfänger einen Newsletter ausdrücklich, indem sie ihre E-Mail-Adresse in ein Formular eingeben. Im Anschluss muss die Anmeldung nochmals bestätigt werden. Dies wird über einen Bestätigungslink, der per E-Mail zugesendet wird, umgesetzt. Auf diese Weise kann die Einwilligung zweifelsfrei nachgewiesen werden. Außerdem sorgt das Verfahren dafür, dass niemand anderes als der Besitzer eine E-Mail-Adresse bei einem Verteiler anmelden kann.

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