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Wie Sie mit Lead Nurturing Interessenten zu Kunden machen

Lead Nurturing
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it einer Lead-Nurturing-Kampagne verwandeln Sie einen erheblich größeren Teil Ihrer Leads in Abschlüsse. Wie? Indem Sie Interessenten auf verschiedenen Stufen der Customer Journey genau das liefern, was ihnen in ihrer Situation weiterhilft. In diesem Artikel erfahren Sie mehr über eine der wichtigsten Methoden im E-Mail Marketing.

Was ist Lead Nurturing?

Kontakte zu potenziellen Kunden sind wertvoll. Doch wie geht ein Unternehmen am besten vor, um sie zu tatsächlichen Kunden zu machen, am besten zu treuen Stammkunden? Dies ist von Interessent zu Interessent unterschiedlich. Der eine ist zum Kauf entschlossen, der andere braucht noch Bedenkzeit und weitere Informationen.

Lead Nurturing spielt sich meist in Form von E-Mail-Marketing ab. Dabei versorgen Sie potenzielle Kunden zum richtigen Zeitpunkt mit relevanten Informationen, um sie einen Schritt näher zum Kauf zu bewegen. Anders ausgedrückt, Sie legen Ihren Website-Besuchern nicht pauschal eine Verkaufspräsentation vor, sondern kommunizieren passend zur jeweiligen Phase ihrer Entscheidungsfindung mit ihnen. Das Lead Nurturing folgt somit dem zentralen Prinzip des Inbound-Marketing, sich Antworten auf die Fragen bereitzuhalten, welche die Nutzer aktiv stellen.

Warum ist Lead Nurturing so wichtig?

Das Lead Nurturing nutzt maßgeschneiderte Botschaften und Inhalte für die verschiedenen Situationen und Entscheidungsphasen, in denen Interessenten sich befinden. Dies ist nötig, um auch diejenigen Interessenten als Kunden zu gewinnen, die aktuell nicht zum Kauf bereit sind, dies aber zu einem späteren Zeitpunkt sein werden.

Wenn Sie ausschließlich mit unmittelbaren Verkaufsbotschaften arbeiten, kommunizieren Sie nur mit dem kleinen Teil Ihrer Website-Besucher, die bereits kaufbereit sind. Alle anderen Leads fallen Ihnen durchs Sieb. Mit Lead Nurturing dagegen sprechen Sie alle Gruppen von Interessenten an, die relevante Leads darstellen. So nähern Sie sich dem Maximum an Conversions, das für Ihr Unternehmen erreichbar ist.

Vorgehensweise: Der Lead-Nurturing-Prozess

Wie ein Lead-Nurturing-System genau aussieht, wird von Unternehmen zu Unternehmen variieren. Dass sich die Methode flexibel an verschiedene Marktumfelder anpassen lässt, ist gerade ihre Stärke. Daher ist folgender Prozess nur als schematisches Modell zu verstehen, das in der Praxis weiter ausdifferenziert und auf den individuellen Kontext zugeschnitten werden muss.

  1. Lead-Definition: Als erstes gilt es zu definieren, was für Sie ein Lead ist. Das kann jeder Website-Besucher sein, ein Facebook-Fan, ein Newsletter-Abonnent oder auch enger gefasst ein Interessent, der bei Ihnen Informationen angefordert hat und über eine glaubwürdige Entscheidungskompetenz in seinem Unternehmen verfügt. Die Lead-Definition ist besonders im B2B wichtig, wo das Marketing die Leads generiert und der Vertrieb sie weiterverfolgt. Um Reibungsverluste zu vermeiden, müssen Marketing und Vertrieb hier gut zusammenarbeiten.
  2. Buyer Personas: In vielen Geschäftsbereichen ist es sinnvoll, zwischen verschiedenen Typen von Kunden zu unterscheiden. Je nach Position und Interesse des Kunden ist die optimale Ansprache eine andere und unterschiedliche Informationen sind für den Kunden relevant.
  3. Lead Scoring: Hier geht es darum, generierte Leads mit einer Punktzahl zu bewerten, um wertvolle Leads priorisieren zu können. Wertvoll sind solche Leads, die mit einer höheren Wahrscheinlichkeit zu einem Kauf führen. Die Punktzahl richtet sich danach, wie viele Datenpunkte, die Sie von einem Lead haben, auf ein hohes und aktuelles Kaufinteresse hinweisen.
  4. Content-Erstellung: Natürlich hat ein ausgefeiltes System von Personas und Lead-Typen nur Sinn, wenn Sie es auch mit passendem Content bespielen können. Vom Endverbraucher bis zur Marketing-Leitung, vom Ingenieur bis zum Geschäftsführer sind für alle relevanten Zielgruppen bzw. Personas und für jede Phase der Customer Journey maßgeschneiderte Inhalte nötig.
  5. Marketing Automation: Wenn die Inhalte vorliegen, gilt es ein Marketing Automation Tool aufzusetzen, das sie an die betreffenden Personen der Zielgruppen ausspielt. Dies kann in festen Zeitabständen erfolgen oder durch bestimmte Trigger ausgelöst werden, etwa einen Link-Klick im Newsletter oder auf Ihrer Website.
Ein solches System wird zu Beginn in keinem Fall perfekt sein. Deswegen ist es unverzichtbar, stets auch die Performance der eingesetzten Inhalte zu überwachen und die Kampagne entsprechend zu optimieren.

Messung der Performance

Leads gab es schon vor Internet-Zeiten, doch die Möglichkeiten der Datenerfassung und -analyse im Online Marketing machen das Lead Management hier zum besonders effektiven Werkzeug. Behalten Sie im Blick, welche Inhalte die Empfänger aktivieren und zu Conversions führen, und welche weniger. Das E-Mail-Marketing eignet sich hervorragend, um A/B-Tests an verschiedenen Teilgruppen der Abonnenten durchzuführen und so mit der Zeit die conversionstärksten Inhalte herauszufiltern.

Optimierung der Lead-Nurturing-Kampagne

Die erste Version Ihrer Inhalte ist immer als Testversion zu verstehen, auch wenn sie nicht als solche deklariert ist. Das gilt für eine Website ebenso wie für eine E-Mail-Strecke. Erfassen Sie die Reaktionen der Empfänger, holen sie darüber hinaus Feedback ein, wo sich die Gelegenheit bietet, und verbessern Sie die eingesetzten Mittel entsprechend. Dabei kommt alles für eine Optimierung in Frage – von Texten und Grafiken über die Häufigkeit des E-Mail-Versands bis zum Lead-Scoring-System.

Beispiele für erfolgreiche Lead-Nurturing-Kampagnen

Hinter jedem Lead steht eine Person, die auf die eine oder andere Art Interesse an Ihrem Angebot gezeigt hat. Daher haben Sie zunächst einmal gute Karten, wenn Sie mit potenziellen Kunden wieder in Kontakt treten. Das Mindeste ist, dass Sie sich durch regelmäßige Lebenszeichen in Erinnerung halten.

Insofern sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt. Experimentieren Sie mit folgenden Anregungen für maximalen Erfolg beim Lead Nurturing.

  • Individuelle Angebote: Ein Nutzer hat auf einen E-Mail-Link geklickt oder sich auf Ihrer Website ein Produkt angesehen und erhält von Ihnen zeitnah ein Rabatt-Angebot für dieses Produkt.
  • Visuelle Elemente: Auch wer grundsätzlich interessiert ist, hat nicht unbedingt Lust, sich in einen langen Text zu stürzen, wenn eine E-Mail eintrifft. Effektiver ist es daher, mit visuellen Akzenten zu arbeiten, etwa ansprechenden Bildern und hervorgehobenen Calls-to-Action: “Jetzt informieren“, “Jetzt Vorteil sichern” etc. Am besten lässt sich die Kernbotschaft der E-Mail auf einen Blick erfassen.
  • Information und Ratgeber: An Metriken wie aufgerufenen Seiten, Suchanfragen und Seitenverweildauer lässt sich oft erkennen, dass ein Nutzer gerade dabei ist, sich zu informieren. In dieser Phase ist er höchstwahrscheinlich für Inhalte wie Hintergrundartikel, Studien und Ratgeber empfänglich. Indem Sie ihm relevante Informationen zuspielen, bleiben Sie als kompetenter Helfer im Gedächtnis.

Grundsätzlich gilt es, alle Daten auszuwerten, die Ihnen etwas darüber verraten können, was Ihre Besucher brauchen, und es ihnen zu liefern. Auch die Google-Recherche sollte bei der Ideenfindung nicht fehlen. Sehen Sie sich die Top-Suchergebnisse für Suchanfragen an, hinter denen ähnliche Informationsbedürfnisse stehen wie die, die Ihre Besucher mitbringen. Was haben diese beliebten Seiten zu bieten? Machen Sie es genauso gut oder besser.

Fazit: Ohne Lead Nurturing gehen viele Leads verloren

Lead Nurturing ist die logische Antwort darauf, dass nicht jeder Interessent kurz vor dem Kauf steht, sondern manche noch unentschlossen sind. Durch Analytics-Daten ermitteln Unternehmen, was ein Nutzer aktuell sucht und wünscht, um ihm für die jeweilige Phase der Kaufentscheidung passende Informationen zukommen zu lassen. Erfolgreiches Lead Nurturing differenziert zwischen verschiedenen Lead- und Kundentypen, um eine gezielte Ansprache zu ermöglichen – ohne aber das System so kompliziert werden zu lassen, dass neue Reibungsverluste entstehen. Die Kunst dabei ist – neben der Content-Erstellung –, hier die richtige Balance zu finden.

Kein Unternehmen wird jemals jeden Lead verwandeln können. Doch ein reifes Lead-Nurturing-System stellt sicher, dass Sie es stets mit den besten verfügbaren Mitteln versuchen und die Zahl der Conversions maximieren.

Über den Autor

Soraya Segni
Werkstudentin Online Marketing bei Newsletter2Go

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Comments
  1. […] so die Chance, jeden Lead auf die richtige Art weiterzuverarbeiten. So entsteht die Basis für ein Lead-Nurturing-System, das Ihnen hilft, einen größeren Anteil Ihrer Leads zu Kunden zu machen. Wenn Sie große […]

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