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Welche Inhalte möchten Newsletter-Empfänger wirklich erhalten?

5. April 2017

Welche Inhalte möchten Newsletter-Empfänger

DMA-Studie gibt Aufschluss über Unterschiede zwischen Marketern und Empfängern

Relevanz ist mit Abstand der wichtigste Erfolgsfaktor im E-Mail Marketing. Nur, wenn ein Newsletter die Interessen der Empfänger trifft, werden diese ihn öffnen, lesen und möglicherweise etwas kaufen. Für Marketer ist allerdings nur sehr schwer vorauszusehen, was ihre Empfänger gerne erhalten möchten und wie ihr Geschmack getroffen werden kann. Um Licht in diesen Bereich zu bringen, hat die DMA vor kurzem eine Studie durchgeführt. Dabei wurde beleuchtet, was Marketer für wichtig halten und was Empfänger sich wünschen. In diesem Beitrag gehen wir auf die Ergebnisse dieser Studie ein und zeigen, wie Marketer die Wichtigkeit von E-Mail Marketing bewerten, welche Inhalte sie bevorzugen und welche Wünsche und Erwartungen Empfänger haben.

Wie schätzen Marketer und Empfänger E-Mail Marketing ein?

E-Mail Marketing hat generell für Marketingbetreibende einen sehr hohen Stellenwert. 95% gaben in der Studie der DMA an, dass E-Mails für sie wichtig bis sehr wichtig sind. Eines fällt dabei sofort auf: Lediglich 9% der Marketer gehen davon aus, dass jede einzelne ihrer E-Mails relevant für die Empfänger ist. Ganze 42% gestehen sich sogar ein, dass bestenfalls einige ihrer E-Mails relevant für die Empfänger sind. Was die Empfänger genau erwarten, scheint also nur schwer durchschaubar oder umsetzbar zu sein. Das zeigt sich auch darin, dass Empfänger sich nur wenig mit E-Mails beschäftigen. Sie haben andere Prioritäten oder interessieren sich für viele der E-Mails, die sie erhalten, überhaupt nicht. Durchschnittlich finden sich in jedem Verbraucherpostfach 379 ungelesene Nachrichten.

Wo sehen Marketer die größten Probleme?

Ein Viertel der Marketer gibt an, dass ein Mangel an Content für sie Probleme verursacht. Die Produktion von immer neuen, exklusiven Inhalten ist also eine Herausforderung und nicht immer zu schaffen. Inwieweit solche Inhalte für die Empfänger überhaupt relevant sind, ist dabei aber fraglich. Außerdem sehen 28% der Marketer problematisch, dass ihrem E-Mail Marketing eine Strategie fehlt. 27% finden, dass ihnen zu wenige Daten zur Verfügung stehen, um erfolgreiches E-Mail Marketing zu betreiben. Damit sind vor allem E-Mail-Adressen gemeint, es geht also um den Umfang der Empfängerliste. Außerdem sind für 25% der Marketer Datensilos problematisch. Kundendaten sind also möglicherweise nicht für das E-Mail Marketing nutzbar und erlauben keine Segmentierung, obwohl sie eigentlich vorhanden sind.

Welche Inhalte wünschen sich die Newsletter-Empfänger?

Marketer gehen heute davon aus, dass vor allem exklusive Inhalte effektiv sind. Diese Einschätzung könnte aber kaum weiter entfernt von den tatsächlichen Vorstellungen der Empfänger sein. Nur 4% der Empfänger geben an, vorrangig exklusive Inhalte in Newslettern erhalten zu wollen. Bei den Empfängern gefragt sind in erster Linie Rabattgutscheine (50%) und Gratisprodukte (43%). Auch Treuegeschenke und Gratisversand sind mit je 38% sehr beliebt. Die meisten Empfänger abonnieren einen Newsletter also anscheinend in der Hoffnung, Geld zu sparen und exklusive Vorteile beim Onlineshopping zu erhalten. Exklusivität allein erfüllt dabei die Anforderungen der Empfänger nicht – es müssen konkrete finanzielle Vorteile sein, die der Newsletter bietet.

Welche Inhalte wünschen sich Newsletter-Empfänger

Quelle: DMA 2017

Geht es um rein informative Inhalte, so wünschen sich die Empfänger vor allem Vorschauen auf neue Produkte (23%), Wettbewerbe (23%) und Produktbewertungen (16%). Da höchstwahrscheinlich Empfänger eine andere Vorstellung als Marketer haben, was genau „Content“ ist, kann man davon ausgehen, dass bestimmte exklusive Inhalte durchaus wirksam sind. Die Beliebtheit von Produktvorschauen und Produktbewertungen zeigt, wie wichtig ein Bezug zum Produkt des Versenders ist. Der Empfänger hat sich für den Newsletter eines bestimmten Unternehmens eingetragen und wünscht Informationen über dessen Angebot. Je besser der Newsletter dieses Angebot zeigt und Käufe erleichtert (z.B. durch Gutscheine), desto höher die Relevanz für die Empfänger. Somit steigt auch ihre Zufriedenheit und die Conversionrate.

Wie Sie Ihre Empfänger glücklich machen

Ständig Rabattgutscheine und Geschenke zu versenden, dürfte natürlich für die wenigsten Unternehmen sinnvoll und umsetzbar sein. Wie also erreicht man die Empfänger mit Inhalten, die sie interessieren?

Um die Relevanz von E-Mails zu erhöhen, gibt es noch weitere Wege als „Lockangebote“. Je besser ein Newsletter auf die spezifischen Interessen und Vorlieben der einzelnen Empfänger zugeschnitten ist, desto größer die Akzeptanz und desto besser die Erfolgsaussichten. Daher ist eine detaillierte Segmentierung und Personalisierung Ihrer E-Mails unerlässlich. Teilen Sie Ihre Empfängerliste in Zielgruppen ein, sodass Sie ihnen passende Inhalte schicken können. Dazu können Sie beispielsweise nach Geschlecht, Alter oder Kundenstatus einteilen. Passen Sie anschließend die Produkte und Angebote in Ihrem Newsletter an die jeweilige Zielgruppe an, zum Beispiel umsatzstarke Frauen unter 30.

Indem Sie den Newsletter zusätzlich personalisieren, also mit den Daten des Kunden individualisieren, erschaffen Sie einzigartige, persönliche Nachrichten. Versetzen Sie sich in die Lage des Empfängers – in welchem Fall würden Sie eine werbliche E-Mail öffnen? Sie muss Ihnen etwas zeigen, was Sie genau in diesem Moment brauchen oder gerne hätten. Gelingt Ihnen das, können Sie die Erfolgschancen Ihres Newsletters deutlich verbessern.

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