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Unicode-Symbole zur Optimierung der Newsletter-Betreffzeile

7. März 2013

Entwicklung von Unicode

Lange Zeit beherrschten die von Computern verwendeten Zeichensätze nur eine sehr begrenzte Anzahl von Symbolen: So sind in der (noch aus den 1960er-Jahren stammenden) ASCII-Codierung nur 128 Zeichen enthalten – bei 33 davon handelt es sich zudem um nicht druckbare Steuerzeichen. Weder die deutschen Umlaute noch die Sonderzeichen anderer Sprachen fanden darin Platz.

Beim Datenaustausch zwischen verschiedenen Computern und Betriebssystemen führte dies regelmäßig zu Schwierigkeiten – die auch heute noch nicht vollständig beseitigt sind: Kaum eine Sprache kommt allein mit den ASCII-Zeichen aus. Auch bei Alternativen wie der weitverbreiteten ISO-8859-Norm ist die Anzahl der möglichen Symbole stark begrenzt, zudem gelingt die Darstellung dieser alternativen Zeichensätze nicht immer fehlerfrei. Insbesondere bei E-Mails verursachen falsche Einstellungen beim Sender oder beim Empfänger immer wieder Probleme, weshalb häufig empfohlen wird, sich zumindest in der Absender- und der Betreffzeile auf die wenigen Zeichen zu beschränken, die in der ASCII-Codierung enthalten sind.

Die vielfältigen Probleme beim internationalen Datenaustausch führten in 1980er-Jahren zu ersten Plänen für erweiterte Zeichensätze. Die erste Version des Unicode-Standards wurde 1991 veröffentlicht – im selben Jahr, als durch die Entwicklung von HTTP und HTML das World Wide Web entstand. Im Gegensatz zu den älteren Zeichencodierungen sollte Unicode langfristig die Darstellung sämtlicher auf der Welt gebräuchlichen Schriftzeichen ermöglichen.

Unicode heute

Die aktuelle Unicode-Version stammt aus dem Sommer 2012 und enthält über 110.000 Zeichen. Grundsätzlich ist die Darstellung auf allen gängigen Betriebssystemen möglich. Im Internet wird dazu vor allem die UTF-8-Codierung verwendet, die ursprünglich auf Unix-Systemen beheimatet war und zu ASCII abwärtskompatibel ist – einfacher Text kann dadurch auch von Software verarbeitet werden, die UTF-8 nicht beherrscht. Es kommen allerdings auch andere Codierungen zum Einsatz, so wird beispielsweise auf Windows-Systemen UTF-16 verwendet. Beim Datenaustausch zwischen verschiedenen Systemen führt dies gelegentlich noch immer zur Falschdarstellung von Zeichen.

Mehr als nur Buchstaben und Zahlen

Der Unicode-Standard beschränkt sich jedoch nicht auf Schriftzeichen: Im Laufe der Jahre fanden zahlreiche andere Symbole ihren Weg in den Zeichensatz. Von Smileys und Herzchen über Schachfiguren und Pfeile reicht die Palette bis zu Peace- oder Yin-und-Yang-Zeichen. Zu einem großen Teil stammen diese aus der vom Typografen Hermann Zapf entwickelten Schriftart ITC Zapf Dingbats, inzwischen wurden jedoch auch Symbole aus anderen Quellen übernommen: Neben den Dingbats enthält der Unicode-Standard Blöcke, die unter anderem für Rahmenelemente oder geometrische Formen vorgesehen sind. Im Block „Verschiedene Symbole“ sind dann sogar Schneemänner ☃, Totenköpfe ☠, Regenschirme ☂ und Kaffeetassen zu finden.

Solche Symbole können die Kommunikation im Internet auflockern, wo es ohnehin schon lange üblich ist, ASCII-Zeichen zur Darstellung von Smileys zu verwenden. Doch es existieren noch weitere Bereiche, in denen der Einsatz dieser Unicode-Zeichen sinnvoll sein kann. Die folgenden Abschnitte gehen auf die Verwendung in den Betreffzeilen von E-Mail-Newslettern ein.

Unicode-Symbole im Newsletter-Betreff: Vor- und Nachteile

Die Betreffzeilen eines Newsletters mithilfe solcher Zeichen interessanter zu gestalten, bietet einen offensichtlichen Vorteil, der gleichzeitig den größten Nachteil dieser Methode darstellt: Durch die bisher oft unzureichende Unterstützung ist es für einen Großteil der Leser neu und ungewohnt, derartige Zeichen in ihrer Inbox zu sehen.

Wer einen Newsletter versendet, möchte damit ein möglichst breites Publikum erreichen – das in der Regel unterschiedliche Geräte, Betriebssysteme und E-Mail-Software verwendet. Ein Newsletter, der auf einem Windows-Rechner mit der neuesten Outlook-Version optimal dargestellt wird, kann auf einem iPhone oder im Webinterface eines Mail-Anbieters schon wieder ganz anders aussehen. Manche Anwender haben zudem ihre E-Mail-Programme nicht richtig konfiguriert oder setzen veraltete Software ein, die Unicode nur unvollständig oder fehlerhaft darstellt. Wie weiter oben bereits erwähnt, wird daher manchmal sogar die Beschränkung auf US-ASCII im Betreff empfohlen, da nur hier hundertprozentig sicher ist, dass die Mail in lesbarer Form beim Empfänger ankommt.

Ob derartige Probleme aber für die Praxis wirklich relevant sind, muss der Versender eines Newsletters selbst einschätzen – und hängt sicherlich auch von seiner Zielgruppe ab: Obwohl E-Mails in sehr unterschiedlicher Software gelesen werden können, sind die von der Mehrheit der Anwender genutzten Möglichkeiten doch recht überschaubar. Viele jüngere Internetnutzer verwenden heute beispielsweise einen Webdienst wie GMail, in dem mit wenig Aufwand überprüft werden kann, ob der Newsletter korrekt dargestellt wird.

Wer mehrere Newsletter abonniert hat, zusätzlich E-Mail-Benachrichtigungen von sozialen Netzwerken erhält, sich über den üblichen Spam ärgern muss und darüber hinaus natürlich Nachrichten von seinen Freunden und Kollegen bekommt, findet nur selten die Zeit, jeden Neueingang in seiner Inbox wirklich zu lesen. Insbesondere die Newsletter sind es, bei denen daher oft nur die Betreffzeilen überflogen werden: Sinnvoll eingesetzte Unicode-Zeichen können hier als Blickfang dienen, der die Nachteile mehr nur als wieder aufwiegt.

Welche Auswirkungen haben Unicode-Symbole im Newsletter-Betreff auf die Öffnungsrate?

Verlässliche Zahlen darüber, ob sich die Verwendung von Unicode-Zeichen tatsächlich messbar auf die Öffnungsraten von Newslettern auswirkt, sind bisher kaum verfügbar. Der Marketing-Experte Experian fand bei einer Untersuchung jedoch heraus, dass sie bei den von ihm analysierten Marken tatsächlich um 56% anstieg, wenn die Symbole auf kreative Weise in den Header eingebracht wurden. Dabei führten ungewohnte Zeichen wie Flugzeuge oder Regenschirme am häufigsten zum Öffnen eines Newsletters, während das beliebte und daher weitverbreitete Herzchensymbol die Öffnungsrate nur um rund zwei Prozent steigerte.

Zum Schluss noch ein paar wichtige Tipps

Wer als Newsletter-Versender erwägt, in Zukunft das eine oder andere Unicode-Symbol in seine Newsletter-Betreffzeilen mitaufzunehmen, sollte sich zunächst einen Überblick über die verfügbaren Zeichen verschaffen – und sich nicht zu sehr von seiner Begeisterung über die neuen Möglichkeiten mitreißen lassen: Abgesehen von den grundsätzlichen Schwierigkeiten, die sich durch Sonderzeichen ergeben können, erweisen sich einige dieser Symbole in der Praxis als besonders problematisch. Bevor der neue Newsletter an die Leser verschickt wird, sollte er daher mithilfe einer Newsletter Software gründlich getestet werden.

Leider kann sich der Effekt, der sich mit den kleinen Symbolen erzielen lässt, auch schnell wieder abnutzen: Wie die Experian-Untersuchung zeigte, beeindrucken zum Beispiel die häufig verwendeten Herzchen heute kaum noch jemanden. Eine geschickt im Betreff platzierte Kaffeetasse kann die Leser neugierig machen, im Übermaß verwendete Symbole werden jedoch schnell als Marketing-Trick durchschaut und wirken sich am Ende vielleicht sogar negativ auf die Öffnungsrate aus. Die Symbole sollten daher sparsam und nicht in jedem Newsletter verwendet werden – wodurch der Betreiber auch den Erfolg besser einschätzen kann.

 

Also gilt bei der Nutzung von Unicode-Symbolen in der Betreffzeile im Allgemeinen:

  • Wählen Sie ein inhaltlich zu Ihrem Newsletter passendes Symbol
  • Testen Sie die Platzierung des jeweiligen Symbols im Betreff und schicken sich selbst eine Test-Mail, um zu prüfen, ob die Symbole im Betreff Probleme bei der Darstellung aufweisen
  • Gehen Sie sparsam mit Symbolen um, da diese bei regelmäßiger Verwendung schnell Ihren Reiz beim Leser verlieren

Nutzen auch Sie Unicode-Symbole zur Optimierung der Newsletter-Betreffzeile.

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