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Die ultimative Einführung in E-Mail Spam-Filter und Blacklists

6. Dezember 2016

Spamfilter Blacklists

So vermeidet man es, als Spam-Versender eingeordnet zu werden

Man nimmt an, dass bis zu 80-95% der E-Mails, die heute versendet werden, Spam sind. Auch wenn man selbst zu den „Guten“ gehört und seriöses E-Mail Marketing betreibt, kann es schwer zu beweisen sein, dass man selbst Teil der übrigen 5-20% ist. Dieser Artikel zeigt, wie das mit Sicherheit gelingt.

Was ist Spam?

Das Wort „Spam“ bezeichnet E-Mails, die ungewollt und Einverständnis des Empfängers versendet werden. Seit Jahren verstopfen sie die Posteingänge. Schon 1994 wurde „Spam“ zum ersten Mal im Zusammenhang mit Junk-E-Mails erwähnt. Es ist eine Anspielung auf einen Sketch der britischen Comedy-Gruppe Monty Python. Darin geht es um das Lebensmittel Spam, also Frühstücksfleisch, das sicherlich nicht jedermanns Sache ist. In dem Sketch wird Spam als unausweichlich und überwältigend dargestellt. Die Verbindung zwischen Sketch und Spam-Mails erklärt sich von selbst.

Was sind Spam-Filter?

E-Mail-Spam-Filter sind Programme, die im Posteingang von Empfängern darauf warten, sich auf E-Mails zu stürzen, die sie als Spam kategorisieren. Wenn sie eine solche Nachricht einmal identifiziert haben, wird diese in den Spam-Ordner verschoben.

Spam-Filter bewerten die E-Mails und berechnen anhand vorher festgelegter Trigger in Betreff und Inhalt der Nachricht eine gewisse Anzahl von „Spam-Punkten“. Auslöser können bestimmte Worte, Phrasen oder auch Formatierungen sein, die häufig in Spam-Mails gefunden werden. Wenn eine E-Mail eine gewisse Zahl von Spam-Punkten erreicht, wird sie automatisch in den Spam- oder Junk-Ordner weitergeleitet.

Die Anzahl der Punkte, ab denen eine E-Mail als Spam kategorisiert wird, hängt vom E-Mail Provider und den Spam-Einstellungen des jeweiligen Empfängers ab. Manche Spam-Filter merken sich sogar, welche E-Mails die Empfänger in der Vergangenheit als Spam markiert haben und lassen diese Kriterien in die Bewertung einfließen. Deshalb bewerten einige E-Mail-Spam-Filter übermäßig streng.

Wenn eine E-Mail einmal im Spam-Ordner gelandet ist, wird sie wahrscheinlich nie den Zielempfänger erreichen. Und der Absender erfährt in den meisten Fällen nie, was mit seiner E-Mail passiert ist.

Was sind Blacklists?

Eine öffentliche E-Mail Blacklist (manchmal „Blackhole list“ genannt) ist eine Sammlung von IP-Adressen und Domains, denen Spam unterstellt wird. Eine IP-Adresse, die einmal als Spam-Quelle zu einer Blacklist hinzugefügt wurde, wird blockiert – alle E-Mails, die von dieser Adresse versendet werden, werden abgefangen. Kurz gesagt ist eine E-Mail Blacklist ein Gefängnis für IP-Adressen und Domains.

Ebenso wie bei Spam-Filtern benutzen verschiedene E-Mail Provider unterschiedliche Blacklists, von denen es eine Vielzahl gibt. Zu einer Liste hinzugefügt zu werden, bedeutet nicht unbedingt, von allen Providern blockiert zu werden. Manche E-Mail Blacklists teilen allerdings Informationen, man kann also nie wirklich sichergehen. Einige große, beliebte E-Mail Provider wie Gmail verwenden gleich mehrere Blacklists.

Doch auch wenn man bereits zu einer Blacklist hinzugefügt wurde, gibt es noch Hoffnung für das E-Mail Marketing. Viele E-Mail-Spam-Filter und Blacklist-Provider bieten die Möglichkeit, sich zu verteidigen und wieder von der Liste gelöscht zu werden. Beim ersten Vergehen ist die Chance noch hoch, dass Ihrem Anliegen stattgegeben wird. Macht man aber weiter wie zuvor, landet man eventuell permanent auf der Blacklist.

Die Armada der Spam-Filter

Diese Anbieter legen fest, was Spam ausmacht, welche E-Mails in den Junk-Ordner verschoben werden und welche IP-Adressen und Domains auf Blacklists stehen. Es gibt hunderte, wenn nicht sogar tausende öffentliche E-Mail Blacklists und Spam-Filter, die ständig auf Streife sind. Diese Anbieter werden am häufigsten verwendet:

Spam-Filter
SpamAssassin
SpamBayes
Amavis
Blacklist
The Spamhaus Block List (SBL)IP-Based
The SpamCop Block List (SCBL)IP-Based
The Passive Spam Block List (PSBL)IP-Based
The Spamhaus Domain Block List (DBL)Domain-Based
Uniform Resource Identifier Black List (URIBL)Domain-Based
Spam URI Realtime Blocklist (SURBL)Domain-Based
Was ist eine Domain-basierte Blacklist?

Eine Liste von Domains, von denen bekannt ist oder vermutet wird, dass sie im Text von Spam-Mails auftauchen. E-Mail Provider, welche diese Blacklists nutzen, blockieren alle eintreffenden E-Mails, in denen Link zu einer solchen Domain enthalten ist.

Was ist eine IP-basierte Blacklist?

Eine Liste von IPs einzelner Computer, die dafür bekannt sind, Spam zu versenden, von Servern, über die Spam versendet wurde, oder von E-Mail Providern, die dafür bekannt sind, dass über ihre Domain Spam versendet wurde. Provider, welche diese E-Mail Blacklists benutzen, blockieren alle E-Mails, die von diesen IPs versendet werden.

Die Regeln ehrlichen E-Mail Marketings: Do’s und Don’ts

Jetzt kennen Sie das Dickicht der Spam-Filter und wissen, wie E-Mails als Spam kategorisiert werden. Wie aber lässt sich das vermeiden? Es mag besorgniserregend sein, dass man fälschlicherweise als Spammer gebrandmarkt werden kann. Dagegen kann man allerdings etwas tun. Hier ist eine Liste von Best Practices, die man anwenden kann, wenn man ehrliches E-Mail Marketing betreibt:

Do’s:

  • Bei einer Whitelist registrieren.
    Eine Whitelist ist das genaue Gegenteil einer Blacklist und damit äußerst wichtig für das E-Mail Marketing. Jede IP-Adresse oder Domain, die in dieser Liste eingetragen ist, hat freien Zugang zum Posteingang aller Empfänger, die diese Whitelist nutzen. Das verhindert eine fälschlicherweise hohe Zustellrate, wenn E-Mails direkt in den Spam-Order zugestellt werden. Wenn man aufgenommen wurde und keine positive E-Mail-Reputation aufrechterhalten kann, läuft man Gefahr, wieder herausgeworfen zu werden. Beliebte Whitelists sind: The DNS-Whitelist (DNSWL.org), The Spamhaus Whitelist (Spamhaus.org/whitelist).
  • Die Einwilligung der Empfänger einholen.
    Per definitionem werden Spam-Mails ohne Einwilligung des Empfängers versendet. Es liegt also nahe, dass Sie nur solche Empfänger anschreiben, die ihre ausdrückliche Einwilligung zum Empfang Ihrer E-Mails gegeben haben.
  • Abwechslung in die Inhalte bringen.
    Schreiben Sie nicht immer das Gleiche. Spam-Filter und Blacklists bemerken, wenn Sie immer wieder die gleiche E-Mail versenden und werden vermuten, dass Sie ein Spammer sind – oder noch schlimmer, ein automatischer Spam-Roboter.
  • Über sichere Server versenden.
    Nutzen Sie eine professionelle E-Mail Marketing Software für den Versand. Ein gutes Newsletter Tool ist bei Verbänden wie der Certified Senders Alliance (CSA) zertifiziert. Dadurch werden E-Mails, die man mit der Software versendet, automatisch gewhitelistet.
  • Nichts dem Zufall überlassen.
    Testen Sie schon vor dem Versand den Spam-Score Ihrer E-Mail. Mit einem Spam-Test sehen Sie sofort, ob Sie Gefahr laufen, im Spam-Ordner zu landen und können Ihre E-Mail so anpassen, dass sie ohne Umwege zugestellt wird.

Don’ts:

  • NUR GROSSBUCHSTABEN BENUTZEN.
    ABGESEHEN DAVON, DASS ES SO AUSSIEHT, ALS OB SIE DEN EMPFÄNGER ANSCHREIEN, SCHLAGEN SPAM-FILTER SOFORT AUF GROSSBUCHSTABEN IM BETREFF ODER INHALT AN.
  • Ein dringendes Anliegen haben.
    So verlockend es auch sein mag, vermeiden Sie beim Verfassen Ihrer E-Mail möglichst Dringlichkeit. Phrasen wie „Jetzt zugreifen“ und „bevor es zu spät ist“ sind in Spam-Mails allgegenwärtig. Außerdem benutzen Sie niemals mehr als ein Ausrufungszeichen!!!!!!!!!!
  • Geld oder Kredite erwähnen.
    Das mag für machen E-Mail-Marketer nicht leicht sein und ist manchmal unvermeidbar, sollte aber trotzdem umgangen werden. Die Worte „Einkommen“, „Geld“, „Bargeld“, „Gratis“, „Kaufen“ und sogar Währungssymbole wie € und $ können die Aufmerksamkeit von Spam-Filtern erregen. Begriffe, die mit Krediten und Darlehen in Zusammenhang stehen, lassen Sie schneller auf einer E-Mail Blacklist landen, als Sie „schuldenfrei“ sagen können.
  • Spam-behaftete Wörter oder Phrasen benutzen.
    Man sollte nicht vergessen, dass E-Mail-Spam-Filter automatisiert sind und nicht erkennen können, auf welche Weise bestimmte Wörter innerhalb einer E-Mail verwendet werden. Spam-typische Wörter und werbliche Phrasen wie „Marketing“, „Angebot“, „garantiert“ und „Hier klicken“ sollten möglichst wenig benutzt werden. Außerdem zu vermeiden:
    Alles, was im Zusammenhang mit nicht jugendfreien Inhalten steht
    Alles, was mit verschreibungspflichtigen Medikamenten, Pillen etc. zu tun hat
    Alle Themen im Bereich Spielen, Casinos etc.
  • Gekaufte Listen verwenden.
    Beim Kauf von E-Mail-Listen erhält man eine Sammlung von Adressen von Empfängern, die wahrscheinlich nicht zur Verteilung ihrer Adressen zugestimmt haben. Deshalb sind sie bestimmt nicht besonders erfreut, ungefragt E-Mails zu erhalten. Darüber hinaus werden solche Listen häufig ohne Einverständnis der Empfänger erstellt und sind damit illegal!
  • Den Text vergessen.
    Wenn man eine grafische E-Mail versendet, kann es egal sein, wie schön das Design ist und wie gut sie aussieht – sie kann trotzdem sofort als Spam kategorisiert werden. Das passiert, wenn die E-Mail keinen Text enthält. Ohne geschriebenen Text, der nicht Teil eines Bildes ist, erkennt ein Spam-Filter nur eine Menge Code und keinen Inhalt.

Rechtliche Anforderungen

Neben den Spam-Filtern gibt es auch noch höhere Instanzen: verschiedene Gesetze im E-Mail Marketing regeln den Versand und sollen Spam-Mails verhindern. Ausführliche Informationen zum rechtssicheren E-Mail Marketing in Deutschland finden Sie in dieser Infografik. Wer international versendet, muss sogar noch mehr Regeln beachten. Beim Newsletter-Versand gelten immer die Gesetze des Landes, in dem sich der Empfänger befindet. Indem man einen funktionierenden Abmeldelink in jede E-Mail einfügt und nur an solche Empfänger versendet, die ihre Einwilligung abgegeben haben, dürfte man aber in den meisten Fällen auf der sicheren Seite sein. Eine Orientierung für internationales E-Mail-Recht bietet Ihnen unsere Infografik in Kooperation mit Litmus.

Do’s:

Einen Abmeldelink oder –button bereitstellen.
Stellen Sie sicher, dass Empfänger sich über einen Abmeldelink oder –button in Ihrer E-Mail einfach abmelden können, wenn sie keine E-Mails mehr von Ihnen erhalten möchten. Das Gesetz schreibt vor, dass sich Empfänger jederzeit abmelden können müssen.

Ein Impressum einfügen.
In jeder werblichen E-Mail muss ein vollständiges Impressum enthalten sein. Das bedeutet: Name bzw. Firma und Postanschrift, Rechtsform und Vertretungsberechtigte, Telefon- und Faxnummer, E-Mail-Adresse, Registereintrag und Registernummer, ggf. Umsatzsteueridentifikationsnummer des Absenders.

Don’ts:

Eine Werbeabsicht nicht erwähnen.
Wenn eine E-Mail Werbung enthält, sollten Sie sicherstellen, dass es auf den ersten Blick ersichtlich ist. Manche E-Mails im E-Mail Marketing dürfen grundsätzlich keine Werbung enthalten, z.B. Bestätigungsmails eines Double-Opt-Ins.

Etwas zu verbergen haben.
Das gilt für den Betreff, die Überschriften in Ihrer E-Mail und auch den Absendernamen und die Antwortadresse. Dahinter wird manchmal etwas versteckt, um Empfänger zum Klicken zu bewegen – die dann auf einer anderen Seite landen, als sie erwartet haben. Ehrlichkeit und Transparenz sichern Ihnen das Vertrauen Ihrer Empfänger.

Warum ist das wichtig?

Im E-Mail Marketing können Spam-Filter und Blacklists Ihre Arbeit schnell zunichtemachen. Wenn Ihre E-Mails nicht beim Zielempfänger ankommen, können Sie es sich schon fast sparen, überhaupt E-Mails zu versenden. In vielen Fällen ist der Schaden an der eigenen E-Mail-Kampagne groß und nur schwer zu reparieren.

Eine E-Mail wird aber nicht gleich gemeldet oder blockiert, wenn sie nur eines der oben genannten Spam-Kriterien erfüllt. Manche Faktoren wiegen schwerer als andere, in den meisten Fällen führt jedoch eine Kombination zur Spam-Einordnung. Einige E-Mail-Spam-Filter und Blacklists sind strenger als andere – insgesamt gibt es aber nur einen Weg, ihnen zu entkommen: Halten Sie sich beim E-Mail Marketing an die Regeln und erreichen Sie Ihre Zielgruppe!

5 Kommentare

  1. Toller Artikel. Eine Frage: Wenn ich als Versender im E-Mail-Marketing von einem Empfänger “blockiert” werde, er sich also nicht durch den Abmeldelink aus dem Verteiler austrägt, kann ich das dann als Versender sehen?

    Ich würde mich sehr über eine Antwort freuen.

    LG

    1. Hallo Ilyas, Sie als Absender sehen nicht, wenn Sie von einem Empfänger blockiert werden. Wir überprüfen dies jedoch intern und setzen alles daran, Ihre Zustellrate so hoch wie möglich zu halten.

  2. Danke Friederike für diesen tollen Artikel!

    Ich war schon länger auf der Suche nach den “bösen” Worten, die man in E-Mails vermeiden sollte.

    Wichtig ist auch noch, dass man seinen Namen verwendet, damit der Empfänger nicht nur eine E-Mailadresse im Posteingang sieht. “Vorname Nachname” sieht besser aus als “vorname.nachname@… .de”

    Und es steigert außerdem noch die Öffnungsrate.

    Liebe Grüße aus Wien,
    Franz

    1. Freut mich, dass der Artikel dir so gut gefallen hat, Franz!

      Das stimmt, Offenheit in Bezug auf die Absenderadresse und den vollständigen Namen wirkt sich sehr positiv aus. Es hinterlässt bei den Empfängern einen transparenten Eindruck und erhöht das Vertrauen in den Absender.

      Viele Grüße aus Berlin,
      Friederike

  3. Vielen Dank für den interessanten Bericht.

    MfG
    Wolfgang W u l f f
    Fa. Wonderworld-Garnelen

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