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Response-Rate steigern – Personalisierung für effektives Email-Marketing

5. Oktober 2011

Effektives Email-Marketing ist der Schlüssel zu hoher Conversion und einem hohen Customer-Lifetime-Value. Doch wann können wir von effektivem Email-Marketing sprechen? Kontinuierliche Optimierung ist das im Email-Marketing oft gehörte Zauberwort. Wichtig ist dabei, auf die wirklich gewinnbringenden Faktoren zu fokussieren. Zu den effektivsten Stellschrauben mit direkter Auswirkung auf die Response-Rate zählen Segmentierung und Personalisierung. In der Ansprache persönliche und inhaltlich individuelle Mailings oder Newsletter erreichen hohe Öffnungsraten, hohe Klickraten und sind nicht zuletzt ausschlaggebend für eine starke Conversion. Womit fangen wir also an?

Zielgruppe selektieren

Bevor wir uns an Formulierung, Gestaltung und auch Personalisierung unseres Mailings machen, müssen wir eine klare Vorstellung entwickeln, wen wir erreichen wollen. Wie genau sieht unsere Zielgruppe also aus? Welche Eigenschaften sind maßgebend für die Auswahl? Haben wir bereits Erfahrungswerte, die uns die Eingrenzung erleichtern?

Wer die Identifizierung und Eingrenzung einer affinen Zielgruppe auf der Grundlage von detaillierten Daten aus dem eigenen CRM-System vornehmen kann, ist in einer komfortablen Situation. Wenn mangels ausreichender Daten oder Erfahrungen keine verlässlichen Aussagen getroffen werden können, lohnt es sich dennoch, Zeit und Aufwand in die Zielgruppenauswahl zu investieren. Erfahrungswerte anderer Marketeers einzuholen oder das Feedback zum eigenen Produkt auszuwerten, kann bereits gute Rückschlüsse und eine sinnvolle Zielgruppenauswahl ermöglichen. Liegen mit Ausnahme der Email-Adresse gar keine Daten zu den potentiellen Empfängern vor, sollte der Auswertung und Qualifizierung der Kundendaten nach der durchgeführten Kampagne besondere Aufmerksamkeit geschenkt werden.

Empfängergruppen segmentieren

Die Segmentierung der Zielgruppe in einzelne Empfängergruppen mit möglichst vielen übereinstimmenden Eigenschaften ist einer der wichtigsten Faktoren für eine erfolgreiche Personalisierung. Die Segmentierung und Bildung homogener Empfängergruppen kann anhand von demographischen Kriterien, ABC-Analyse, Dauer der Kundenbeziehung, Interessen oder einer Kombination dieser und weiterer Faktoren vorgenommen werden. Je mehr Daten zur Verfügung stehen, desto differenzierter kann vorgegangen werden. Da jede zusätzliche Adressengruppe auch einen nicht unerheblichen Aufwand in der anschließenden Personalisierung nach sich zieht, sollten Kosten und Nutzen an diesem Punkt sorgfältig abgewogen werden.

Ansprache personalisieren

Erst an dieser Stelle beginnt die Arbeit an der eigentlichen Personalisierung, die aber ohne die entsprechenden Vorarbeiten gar nicht möglich wäre. Für eine effektive Personalisierung wird eine solide Datengrundlage benötigt. Neben den Standartwerten wie Name, Geschlecht und Titel können Attribute wie Geschlecht, Alter, Kinder oder auch das Alter der Kundenbeziehung vielfältige Möglichkeiten für individuelle Gestaltung und Ansprache eröffnen.

Für eine gelungene Ansprache ist es wichtig, Anrede und Name richtig zu kombinieren. Sorgfalt ist hierbei oberstes Gebot.

Schlechte Beispiele sind uns allen bereits mehrfach begegnet. Ansprachen nach dem Muster “Sehr geehrte/r Frau Muster”  oder “Sehr geehrter Herr Moritz Moser” (der Vorname hat hier nichts verloren) vermitteln in erster Linie Nachlässigkeit. Ein guter Start in die darauffolgende Botschaft wäre beispielsweise eine komplexe Personalisierung nach dem Muster  (WENN Alter < 25 DANN (WENN [Geschlecht] “m” DANN “Lieber”, SONST “Liebe”] Lieber [Vorname] Moritz) SONST (WENN [Geschlecht] “m” DANN “Sehr geehrter” [Anrede][Titel][Name] SONST “Sehr geehrte”[Anrede][Titel][Name])) – unter 25-jährige werden weniger förmlich angesprochen als ältere Empfänger, der Satzaufbau ist korrekt.

Inhalte personalisieren

Auf der gleichen Grundlage wie in dem eben gezeigten Beispiel können ganze Textbausteine definiert und je nach Interessenlage oder Lebenslage des Empfängers angezeigt werden. Informationen zur Verkaufshistorie oder präferierten Produktgruppen können hier ebenso berücksichtigt werden wie die Alter, Hobby oder auch der Familienstand. Die Personalisierung kann sich von Empfängergruppen-spezifischen Formulierungen bis hin zu kompletten Textbausteinen erstrecken. Auch die Gestaltung des Newsletters kann auf diese Weise personalisiert werden. Grenzen setzt dabei lediglich die verfügbare Datengrundlage.

Absender personalisieren

Eine neben Betreff und Ansprache oft komplett vernachlässigte Personalisierungsoption ist die Absenderpersonalisierung. Der Absender kann in professioneller Newsletter-Software frei gesetzt werden. Die Zuordnung eines real existierenden Kundenbetreuers, der den Kunden im besten Fall bereits bekannt ist, kann an dieser Stelle Vertrauen schaffen und dem betreffenden Mailing deutlich mehr Relevanz verleihen, als es bei einer anonymen Firmenadresse der Fall wäre. Wird auch noch im Inhalt der Bezug zu einer bereits erfolgten Beratung hergestellt, wird dieser Effekt nochmals verstärkt.

Mit der entsprechenden Liebe zum Detail kann so ein Mailing entstehen, das einem manuell-persönlichen Schreiben in seiner Wirkung nur noch wenig nachsteht.

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