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Rechtssichere Adressgenerierung im E-Mail-Marketing

2. Juli 2013

E-Mail Marketing ist ein wichtiger Zweig der Werbung. Kunden können gezielt angesprochen werden, wodurch die Conversion Rate ungleich höher ist als beispielsweise bei Bannerwerbung oder Suchmaschinenoptimierung. Die unerlaubte Verwendung von E-Mail-Adressen für Werbung kann jedoch teuer werden, denn es drohen Abmahnungen. Deshalb sollte bereits bei der Erhebung von E-Mail-Adressen sorgfältig darauf geachtet werden, dass alle gesetzlichen und von der Rechtsprechung entwickelten Vorgaben eingehalten werden.

Die rechtliche Ausgangslage im E-Mail-Marketing

Beim E-Mail-Marketing dreht sich fast alles um § 7 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb). Diese Norm (für E-Mails gilt insbesondere Absatz 2 Nr. 3) besagt Folgendes:- Der Grundsatz: Werbe-E-Mails sind – als unzumutbare Belästigung – unzulässig.- Die Ausnahme: Der Empfänger hat vorher ausdrücklich eingewilligt, Werbe-E-Mails zu erhalten.

Liegt eine wirksame Einwilligung vor, ist das Versenden von Werbe-Mails zulässig. Der Versender steht jedoch regelmäßig vor dem Problem, an Einwilligungen zu gelangen, die auch vor Gericht Bestand haben. Drei Verfahren zur möglichst sicheren und effizienten Newsletter-Bestellung haben sich im Lauf der Zeit entwickelt:

  • das Single-Opt-In-Verfahren
  • das Confirmed-Opt-In-Verfahren-
  • das Double-Opt-In-Verfahren

Prinzipiell ist schon die einfache Eintragung in ein Online-Formular ausreichend (Single-Opt-In), wenn die Eintragung mit einer Erklärung über die Einwilligung verbunden ist. Größere Sicherheit bieten allerdings die beiden anderen Verfahren, die eine Bestätigung voraussetzen. Die Bestätigung muss von der E-Mail-Adresse aus erfolgen, die in das Formular eingetragen wurde. Das beweist, dass tatsächlich der Inhaber der Adresse zugestimmt hat. Beim Double-Opt-In-Verfahren (Looped-Opt-In-Verfahren) wird automatisch eine E-Mail an die in das Formular eingetragene Adresse gesandt. In der E-Mail befindet sich ein Aktivierungslink. Erst wenn auf diesen Aktivierungslink geklickt wurde, erfolgt die Eintragung in die Mailing-Liste. Newsletter2Go bietet Ihnen übrigens ein kostenloses Newsletter-Anmeldeformular an, welches Sie in Ihre Webseite einbauen können und das automatisch das Double-Opt-In-Verfahren verwendet.

Es geht um Beweisfragen

Bei der Frage, welches Verfahren vom Gesetzgeber gefordert wird, muss man stets zwischen der Rechtslage und der Frage des Nachweises unterscheiden. Es geht letztlich nur darum, ob eine “vorherige ausdrückliche Einwilligung” vorliegt. Die Form dieser Einwilligung ist vom Gesetzgeber nicht näher beschrieben worden. Wer beispielsweise in einem Telefonat dem Erhalt von Newslettern zustimmt, erteilt eine Einwilligung. Eine ganz andere Sache ist es, diese Einwilligung später – in einem Gerichtsverfahren – noch nachweisen zu können. Wer sich auf eine Einwilligung beruft, trägt die Beweislast. Bestreitet der Empfänger, eine Zustimmung gegeben zu haben, muss der Absender mit zulässigen Mitteln (Zeugen, Schriftstücke usw.) das Gericht vom Gegenteil überzeugen.

Die Rechtsprechung (nicht der Gesetzgeber) hat in mehreren Urteilen das Double-Opt-In-Verfahren als ausreichend erachtet, eine Einwilligung eindeutig belegen zu können. Dieses Verfahren entspricht einer elektronisch erteilten Einwilligung in die Erhebung von Daten im Sinne von § 13 Abs. 2 TMG (Telemediengesetz), wenn:

  • der Nutzer die Einwilligung in den Erhalt von Werbe-Mails bewusst und eindeutig erteilt – also aktiv,   zumindest durch einen Klick
  • diese Einwilligungserklärung gesondert von anderen Erklärungen erteilt wird
  • der Vorgang der Erteilung der Einwilligung protokolliert wird und jederzeit ausdruckbar ist
  • der Nutzer jederzeit Zugang zum Inhalt seiner erklärten Zustimmung hat
  • der Nutzer darauf hingewiesen wird, dass er jederzeit die Möglichkeit hat, diese Erklärung zu   widerrufen (diese Möglichkeit muss natürlich auch gegeben sein)

Zu beachten ist, dass auch unter Geschäftsleuten (B2B) eine Einwilligung erforderlich ist. Was in keinem Fall eine wirksame Einwilligungserklärung darstellt, ist das bloße Akzeptieren von allgemeinen Geschäftsbedingungen.

Ein irritierendes Urteil

Für großes Aufsehen hat ein Urteil des OLG München vom September 2012 gesorgt (Az. 29 U 1682/12): Schon die automatisch aktivierte Bestätigungsaufforderung sei eine Werbebotschaft und damit eine unzumutbare Belästigung – sogar unabhängig davon, ob in der Bestätigungsmail Werbeaussagen enthalten sind. Das Urteil ist in der Szene sehr aufmerksam aufgenommen worden und hat teilweise zu der Befürchtung geführt, dass E-Mail Marketing schlicht rechtswidrig sei.

Die Münchener OLG-Entscheidung sollte aber nicht überschätzt werden. Im konkreten Fall hatte der Beklagte (der Newsletter-Versender) nämlich noch nicht einmal behauptet, dass der Kläger eine Einverständniserklärung abgegeben habe. Der Beklagte hatte lediglich die Eintragung der E-Mail-Adresse auf der Anmeldeseite behauptet. Das Urteil steht außerdem in einem auffälligen Widerspruch zu vielen OLG- und BGH-Entscheidungen, die das Double-Opt-In-Verfahren für ausreichend erachtet haben, um an ein wirksames (und beweisbares) Einverständnis zu gelangen.

Was das Urteil des OLG München allerdings deutlich macht, ist die Notwendigkeit, auf jegliche Werbung in der Bestätigungsmail zu verzichten, um von vornherein die Möglichkeit zu erschweren, die Bestätigungsaufforderung als Werbung einzustufen.

Andere Formen der Einwilligung

Eine Einwilligung kann selbstverständlich auch auf anderen Wegen erteilt werden, beispielsweise durch eine bloße mündliche Erklärung in einem persönlichen Gespräch. Auch hier geht es letzten Endes um Beweisfragen:

  • Die in einem persönlichen Gespräch erteilte Zustimmung kann von Zeugen bewiesen werden (eine   sehr unsichere und aufwendige Methode).
  • Eine telefonisch gegebene Einwilligung kann aufgezeichnet werden. Hier muss vorher unbedingt die   Einwilligung zur Aufzeichnung des Telefonats eingeholt werden.
  • Schließlich gilt eine schriftliche und unterschriebene Erklärung als sicherstes Beweismittel. Diese   kann vorab per Fax übermittelt werden. Letztlich zählt vor Gericht aber nur die Vorlage des   Originals.

E-Mail-Marketing bei Geschäftskunden

Bestehen zu einem Kunden bereits geschäftliche Beziehungen, sieht § 7 Abs. 3 UWG etwas weniger strenge Bestimmungen vor. Wurde bereits im Rahmen eines Verkaufsprozesses eine E-Mail-Adresse eingetragen, so kann diese Adresse für E-Mail Marketing eingesetzt werden, wenn:

  • der Kunde bereits bei der Erhebung der Adresse – und bei jeder folgenden Verwendung der Adresse   – darauf hingewiesen wird, dass er dem Gebrauch der E-Mail-Adresse zu Werbezwecken jederzeit   widersprechen kann
  • für den Widerspruch keine anderen Übermittlungskosten als nach den Basistarifen erhoben werden
  • dieser Widerspruch noch nicht ausgesprochen wurde
  • die Inhalte der E-Mails nur ähnliche und eigene Waren bzw. Dienstleistungen beworben werden

Ähnliche Waren oder Dienstleistungen ist ein klassischer unbestimmter Rechtsbegriff. Deutsche Gerichte tendieren generell – auch in anderen Fragen – zu verbraucherfreundlichen Auslegungen. “Ausreißer”-Urteile wie die angesprochene Entscheidung des OLG München sollten aber nicht überbewertet werden. Denn auch die Gerichte wissen, dass Werbung für jedes Unternehmen wichtig ist. Hält man die Vorgaben ein, kann beim E-Mail Marketing kaum etwas falsch gemacht werden.

5 Kommentare

  1. Hallo Friederike,

    super danke für die Info das hat mir geholfen!

    grüße und eine gute Woche!

  2. Liebes Newsletter2Go Team,

    darf ich also allen meinen Kontakte des CRMs mit Double Opt-In einen Newsletter schicken? Oder darf ich ihnen nur den ersten Newsletter schicken?
    Der Double-Opt-In Text würde so heißen: Ich bin einverstanden dass das Unternehemen x, die von mir angegebenen Daten für die Beratung und Information per Email verwendet.

    danke und Grüße,
    Jerry

    1. Hallo Jerry, einfach gesagt: Wenn eine explizite Einverständniserklärung vorliegt, dürfen Sie Ihren Kontakten auch Newsletter schicken. Sofern der Kontakt seine Einverständniserklärung nicht widerruft, dürfen Sie ihm weiterhin Newsletter schicken. Der Double-Opt-In erlischt nicht automatisch, wie Sie hier nachlesen können. Ich hoffe, Ihre Frage ist damit beantwortet.

      Viele Grüße, Friederike Beins

  3. Sehr geehrtes newsletter2go-Team,

    wie oben beschrieben, muss der “Vorgang der Erteilung der Einwilligung protokolliert [..] und jederzeit ausdruckbar [...]” sein.

    Kann ich mir denn bei Ihnen, wenn ich ein Newsletterversender bin, den Vorgang der Erteilung der Einwilligung jedes einzelnen Newsletter-Empfängers komplett ausdrucken, sodass das vor Gericht hieb- und stichfest ist?

    Mit besten Grüßen
    Hans Müller

    1. Sehr geehrter Herr Müller,

      vielen Dank für Ihre Frage. Alle Newsletter-Anmeldungen, die über das Newsletter2Go Anmeldeformular erfolgen, werden von Newsletter2Go protokolliert. Das Datum des Opt-Ins können Sie in der Spalte “Hinzugefügt am” einsehen. Dies können Sie natürlich auch ausdrucken. Sollten Sie nicht nur das Datum sondern auch den Zeitstempel des OPt-Ins benötigen, so können wir Ihnen auf Nachfrage gerne den geeigneten Nachweis erbringen. Dieser ist dann selbstverständlich auch ausdruckbar.

      Viele Grüße,
      Ihr Newsletter2Go-Team

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