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Personenbezogene Daten – die digitale Währung in der heutigen Online-Welt

18. Mai 2018

Daten als Zahlungsmitte - Newsletter2Go

Mit Daten zahlen – ein hoher Preis oder notwendiges Übel?

Mit der DSGVO und den neuen Entschlüssen zum Datenschutz rutscht das Thema “Zahlen mit Daten” mehr und mehr in den Fokus. Doch welchen Wert haben Daten überhaupt und welche Daten sind überhaupt wertvoll? Wie wurden Daten zu Zahlungsmitteln und was bedeutet das für Unternehmen und das E-Mail Marketing?

Woher kommt der hohe Stellenwert der Daten?

Kurz gesagt: Daten sind wirtschaftlich. Je mehr Daten und vor allem je mehr personenbezogene Daten vorhanden sind, desto persönlicher können Marketing und Werbung gestaltet werden. Einerseits zielgruppenspezifisch, andererseits aber auch individuell auf einzelne Personen zugeschnitten. Sammelt also beispielsweise eine Social-Media-Plattform Daten von Personen, so kann sie diese nutzen, um Werbung auf ihrer Plattform gezielt auszuspielen – beispielsweise mit Werbefunktionen für Unternehmen. Mit den Erlösen aus diesen Werbeaktivitäten finanziert sich die Plattform dann. Bitkom-Präsident Prof. Dieter Kempf sagt, dass Daten in immer mehr Fällen eine finanzielle Transaktion ersetzen.

Die Wirtschaftlichkeit von Daten

Personenbezogene Daten wie E-Mail-Adresse, Name oder auch Alter und Geschlecht sind sehr wirtschaftlich. Denn mit diesen Daten kann Werbung zielgerichtet auf Personen zugeschnitten werden. Personen werden eher mit Werbung konfrontiert, die ihrer Zielgruppe entsprechen als mit Produkten und Dienstleistungen, die sie gar nicht interessieren. Die Daten tragen zu einer ertragreichen Vermarktung bei. Wenn Ressourcen nur auf Werbung für wirklich potentielle Käufer verwendet werden und nicht das Ziel verfehlen, dann bedeutet das eine effizientere Werbemaßnahme und weniger Reichweitenverluste sowie finanzielle Einsparungen. Daten geben Aussagen über eine Person. Und sie können eben auch Aussagen über bestimmte Eigenschaften zulassen. Prof. Dieter Kempf nennt hier das Beispiel Zeitung: Welche Zeitung jemand liest, macht Aussagen über den Bildungsstand.

Daten werden nach und nach immer wichtiger, denn sie lassen sich einerseits monetarisieren, andererseits sorgen sie aber auch dafür, dass Kundenfreundlichkeit und Individualisierung sowie Personalisierung von Angeboten gefördert und spezifiziert werden können. Daten sind also in zweierlei Maß wirtschaftlich: monetarisch und in Sachen Kundenfreundlichkeit. Denn Kundenfreundlichkeit steigert die emotionale Bindung zu einer Marke und einem Unternehmen. Wer sich von einer Firma verstanden fühlt, der kauft auch dort ein und baut Vertrauen auf.

“Kostenlos” ist nichts, was mit Daten bezahlt wird

Natürlich haben Begriffe wie kostenlos, gratis oder umsonst stets User dazu angehalten, eine bestimmte Aktion durchzuführen. Dazu zählt auch das Herunterladen eines Whitepapers und die dafür notwendige Angabe der E-Mail-Adresse. Es ist zwar nicht mehr erlaubt, “kostenlos” für solche Lead-Generierungsmaßnahmen zu kommunizieren, allerdings gibt es Wege, Whitepaper, Checklisten und Co. dennoch weiterhin gegen Kontaktdaten zu ‘tauschen’. Und da sind wir auch schon beim Thema Kopplung.

 

Bei einer Kopplung geht es darum, beispielsweise Dienstleistungen, Gewinnchancen oder auch Whitepaper “kostenlos”, also ohne Entgeld, herauszugeben. Durch das Koppeln generieren Unternehmen Leads und monetarisieren die erhaltenen Daten durch Werbung. Mit der DSGVO ist das Koppeln jedoch nur unter bestimmten Umständen zulässig.

 

Die Kopplung muss konkret und transparent als Tauschgeschäft kommuniziert werden. Der Interessent muss eindeutig erkennen können, dass es um eine Newsletter-Anmeldung geht, für die er beispielsweise ein Whitepaper erhält. Es ist besonders wichtig, seine Lead Magnets, wie Webinare oder Checklisten keinesfalls als kostenlos oder gratis zu bewerben, sofern eine Anmeldung zum Newsletter daran gebunden ist. Denn eine Anmeldung zum Newsletter bedeutet, dass Daten erhoben werden, die wiederum als Zahlungsmittel für die Lead Magnets betrachtet werden.

Daten sind wertvoll. Das wird von Tag zu Tag klarer. Welchen Wert sie wirklich haben, ist vielen allerdings noch nicht bewusst. Entsprechend werden im Rahmen von Datenschutzverordnungen wie der DSGVO vor allem personenbezogene Daten künftig stärker geschützt. Dies hat für viele vor allem im Internet aktive Firmen teils negative Konsequenzen. Dabei gilt künftig vor allem eins: Offen und klar den wirklichen Zweck und eventuelle Kopplungen zu kommunizieren, ist das A und O. Und was muss sonst noch so eingehalten werden? Alles zum Thema Datenschutz-Grundverordnung gibt es hier.

1 https://www.bitkom.org/Presse/Blog/Sind-Daten-die-Waehrung-von-morgen.html

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