Kostenlos testen Login
Home » Blog » Personalisierung im E-Mail-Marketing

Personalisierung im E-Mail-Marketing

29. Juni 2011

Personalisierung ist uns als wichtiges und effizientes Instrument zur Steigerung der Performance von Kampagnen im Direktmarketing, Dialogmarketing und insbesondere im Newsletter-Marketing allen geläufig. Beinahe jede zweite Email beinhaltet ganz offensichtlich Informationen über uns, die mehr oder weniger erfolgreich in personalisierte Elemente implementiert worden sind.

Tatsächlich stehen aber weit mehr und geschicktere Personalisierungsmöglichkeiten zur Verfügung, als es die tägliche Flut an 08/15-Mailings suggeriert. Wir stellen Ihnen die wichtigsten Optionen, Fallstricke und Tipps vor, deren Beachtung den Erfolg Ihrer Kampagnen nachhaltig steigern kann.

 

Absenderpersonalisierung

Neben der Personalisierung der Ansprache via Vorname, Nachname und Titel kann über die Definition eines individuellen, realen oder fiktiven Ansprechpartners nachgedacht werden, über den das Mailing den jeweiligen Empfänger erreicht. Idealerweise ist dieser Ansprechpartner für den Empfänger bei Bedarf auch unkompliziert kontaktierbar. Anonyme “no-reply-info@”-Adressen sind an dieser Stelle keine gute Wahl.

Eine weitere, selten genutzte Form der Absenderpersonalisierung ist die Implementierung einer Botschaft in die Absenderkennung eines Newsletters. So tritt als Absender für ein Gewinnspiel entsprechend nicht mehr eine Email-Adresse des Unternehmens auf – stattdessen ist es “Ihr Laden um die Ecke” oder “Ihr Lieblingsshop”, der Ihnen eine Nachricht schickt. Ähnlich kann mit der Empfängeradresse verfahren werden. Der Newsletter von “Ihr Lieblingsshop” wird dann an “Unsere Lieblingskundin Erna” <*protected email*> adressiert, die diesen Zusatz in ihrem Client oder Webmail-Account im Kopf der Nachricht schnell entdecken wird. Gerade die erstgenannte Option aber muss mit Augenmaß eingesetzt werden, da die Grenze zum Vertrauensverlust angesichts des heute erreichten SPAM-Volumens schnell überschritten werden kann.

Frequenz / Häufigkeit

Unter den meistgenannten Gründen für Newsletter-Abmeldungen ist seit jeher die Versandfrequenz vertreten, die in der Regel als zu hoch und störend empfunden wird. Auch eigentlich am Thema interessierte Adressaten können auf diese Weise im Rahmen einer Kampagne verloren gehen. Die Möglichkeit, die Häufigkeit des Empfangs schon bei der Einwilligung individuell festzulegen zu können, ist eine weitgehend ungenutzte Personalisierungsoption. Für bereits existierende Empfänger bietet sich hier eine im Newsletter an gleicher Stelle wie die Abmelde-Option positionierte Möglichkeit zur Konfiguration an. Auf diese Weise können mitunter potentielle Abmeldungen aufgefangen werden.

Personalisierung des Versandanlasses

Dieser Aspekt der Personalisierung ist eng mit der zuvor vorgestellten Anpassung der Versandfrequenz verbunden. Um den tatsächlichen Interessen eines Empfängers zu entsprechen und dadurch natürlich auch die Relevanz des Mailings für diesen maßgeblich zu steigern, kann die Auswahl der Versandanlässe individuell geregelt werden. Kann der Adressat entscheiden, dass er bspw. den Newsletter über neu eingetroffene heimische Gemüsesorten lieber nicht bekommen möchte, jenen über die neuesten Züchtungen pazifischer Kokos-Mangos aber liebend gern, so ist die erste Liste zwar um einen Empfänger ärmer, die zweite Liste und die Reputation des Unternehmens aber gehen gestärkt aus dieser Maßnahme hervor. Möglich ist es auch, eine solche Anpassung ohne aktive Mithilfe des Empfängers anhand bereits gewonnener Nutzungspräferenzen zu steuern. Diese implizite Personalisierung setzt aber zwingend die Schaffung der entsprechenden rechtlichen Grundlagen für die Erhebung und Auswertung dieser Daten voraus.

Versandzeitpunkt

Ein weiterer Aspekt, der die begonnene Reihe fortsetzt, ist die zeitliche Steuerung des Versands durch den Empfänger. Über diese Option kann beispielsweise ausgeschlossen werden, dass ein per Mailing verbreitetes Angebot bei Erhalt der Nachricht bereits abgelaufen ist, weil der Adressat lediglich einmal pro Woche seinen Email-Account sichtet. Insbesondere auch die Newsletter-Personalisierung profitiert stark von an das Leseverhalten der Nutzer angepassten Versandzeitpunkten.

Inhalte

Am auffälligsten und effektivsten ist die Art der Personalisierung, die in der direkten Kommunikation mit dem Empfänger ihren Platz findet. Die wichtigsten Bereiche sind somit die Betreffzeile und der eigentliche Inhalt des Mailings.

Der Newsletter-Betreff sollte, wie bereits oben beschrieben, den Namen des Adressaten enthalten und die wichtigste Aussage der Nachricht bereits über die ersten Wörter transportieren können. Fehler an dieser Stelle ziehen in der Regel direkt eine ungewöhnlich schlechte Performance nach sich. Der Versender ist gut beraten, die Datenbasis auf Unstimmigkeiten hinsichtlich der Zuordnung von Titel, Name, etc. zu überprüfen.

Die vielfältigsten Möglichkeiten, Personalisierung sinnvoll und effektiv zu implementieren, bietet seit jeher die eigentliche Botschaft, der Textteil. Die wiederholte Integration des Namens in einen personalisierten Text allein hat schon nachweislich starke positive Auswirkungen auf die Gesamtperformance des Mailings. In Kombination mit merkmal-sensitiver Personalisierung der Inhalte, bei der vielleicht der Familienstand oder das Alter in die Textgestaltung einfließt, lässt sich dieser Effekt noch steigern.

Gestaltung  / Design

Enthält die Datenbasis Informationen über Interessen, Vorlieben oder auch nur eine Aussage über das Geschlecht des Empfängers, können auf Basis dieser Erkenntnisse individuelle gestalterische Anpassungen vorgenommen werde. Gerade auch bei der Auswahl von Visuals ist diesem Aspekt große Bedeutung beizumessen. So reagieren Männer wie Frauen in der Regel unterschiedlich auf bestimmte visuelle Anreize, was ggf. den Erfolg einer Kampagne merklich beeinflussen kann. Mithilfe der  Bildpersonalisierung, bei der individuelle grafische Elemente mit integriertem Namen oder Konterfei des Empfängers generiert werden, lassen sich Aufmerksamkeit und Resonanz trefflich steigern.

2 Kommentare

  1. Guten Morgen,

    ich habe eine Frage zum Thema Personalisierung bzw. Individualisierung.
    Sie erläutern: “In Kombination mit merkmal-sensitiver Personalisierung der Inhalte, bei der vielleicht der Familienstand oder das Alter in die Textgestaltung einfließt, lässt sich dieser Effekt noch steigern.”

    Genau hier liegt das Problem – ich kann keine Möglichkeit der merkmal-sensitiven Personalisierung innerhalb der Einstellung “Personalisierung” finden. Dort lässt sich nur nach Vorname, Nachname, Handy usw einstellen. Ich kann jedoch keine Textpassagen entsprechend personalisieren.

    Irre ich mich da, übersehe ich etwas?

    Danke und beste Grüße

    1. Guten Morgen Frau Heller,
      Ja, natürlich ist das möglich. Sie können alle importierten Empfängermerkmale zur Personalisierung verwenden. Dabei können Sie auch bedingte Personalisierungen, wie „wenn Geschlecht männlich, dann Sehr geehrter Herr, sonst Sehr geehrte Frau”, verwenden.
      Diese merkmal-sensitiven Personalisierungen lassen sich bei der Mail-Erstellung im dritten Schritt (Editor) einfügen. Klicken Sie dazu einfach in einem Text-Baustein an die gewünschte Stelle und klicken Sie dann oben in der Werkzeugleiste auf “Personalisierung”. Dort lassen sich dann die Personalisierungen auswählen und anpassen. Weitere Informationen dazu finden Sie auch in unseren FAQ-Beiträgen zum Thema: (Wie personalisiere ich meinen Newsletter bei der Anrede? , Andere Fragen zum Thema).

      Ich hoffe das hilft Ihnen bei der Erstellung. Sollten Sie weitere Fragen dazu haben, hilft Ihnen unser kostenloser Support natürlich auch gerne weiter.

      Mit den besten Grüße,
      Felix Keller

Hinterlasse eine Antwort

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *

Du kannst folgende HTML-Tags benutzen: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>