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Zustellrate im E-Mail Marketing verbessern

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Eine hohe Zustellrate ist eine der wichtigsten E-Mail-Marketing-Kennzahlen, wenn Sie mit Ihrer Marketing-Strategie erfolgreich sein möchten. Nur wenn E-Mails erfolgreich zugestellt werden können, haben Sie die Möglichkeit hohe Öffnungsraten und Klickraten zu erreichen. Landen Ihre E-Mails nicht in den Posteingängen der Empfänger, war die größte Mühe vergebens. Selbst der sorgfältigst erstellte Newsletter kann nicht gelesen werden, wenn er nicht ankommt.

Was ist die Zustellrate?

Konkret beschreibt die Zustellrate den Anteil aller versendeten E-Mails, die das Postfach der Empfänger erreichen. Die Zustellrate im E-Mail Marketing ergibt sich aus der Gesamtzahl aller versendeten E-Mails abzüglich der Bounces. Die Versandmenge entspricht der Gesamtanzahl versendeter E-Mails. Bounces sind alle nicht zustellbaren E-Mails. Die folgenden Punkte beeinflussen die Zustellrate Ihrer Mailings. Beachten Sie diese Merkmale beim Versand Ihrer Newsletter und Sie werden schnell die Erfolge sehen.

Formel:

Zustellrate = (Versandmenge – Bounces) : Versandmenge * 100

Welche Faktoren bestimmen die Zustellrate?

  • Die Reputation

Die Zustellrate im E-Mail Marketing steht in engem Zusammenhang mit der Reputation. Die Reputation ist der „Ruf“ eines Absenders, also wie vertrauenswürdig er bei den E-Mail-Providern eingestuft wird. Eine gute Reputation sorgt für hohe Zustellraten im E-Mail Marketing. Allerdings lassen schlechte Zustellraten die Reputation leiden. Sie wird also einerseits durch die Reputation bestimmt, beeinflusst diese im Gegenzug aber auch wieder.

  • Versandarchitektur

Eine Maßnahme, welche die Zustellrate im E-Mail Marketing enorm verbessern kann, ist die Verwendung einer professionellen Versandarchitektur. Über die Server einer Newsletter Software kann deutlich zuverlässiger als über den privaten E-Mail Account versendet werden. Mit einer Adresse, die für den Privatgebrauch gedacht ist, werden Sie beim Versand an große Verteiler schnell als Spam-Versender eingestuft und erreichen dadurch nur sehr niedrige Zustellraten zwischen 30 und 50%. Mit einer professionellen Software lassen sich dagegen rein technisch im Idealfall Zustellraten über 99% erzielen.

  • Whitelisting

Der größte Faktor dabei ist das sogenannte Whitelisting. Server, die auf einer Whitelist eingetragen sind, werden von den E-Mail Providern grundsätzlich als vertrauenswürdig eingestuft. Dadurch sinkt die Gefahr, als Spam markiert zu werden, beträchtlich. Versenden Sie Newsletter als „normale“ E-Mail über die private Adresse, landen Sie hingegen oft auf Blacklists. Die Zustellung bei manchen Providern wird damit komplett gesperrt und Ihre E-Mail-Zustellrate wird beim nächsten Versand noch niedriger sein. Whitelisting ist also für den Versand an große Listen unverzichtbar.

  • Spam-Filter

Auch Spam-Filter fallen unter dieses Thema. Ganz klar: Wer im Spam-Filter landet, erreicht das Postfach nicht und kann keine Interaktion mit den E-Mails erreichen. Spam-Filter springen auf bestimmte Merkmale an, die Spam-E-Mails gemeinsam haben. Diese Merkmale werden auf Listen hinterlegt und vor der Zustellung durch den Provider überprüft. Hier gilt: Wer zu oft durch Spam-Merkmale auffällt, findet sich schnell auf einer Blacklist wieder.

  • Spam-Beschwerden

Ein besonders wichtiger Faktor sind Spam-Beschwerden. Wenn eine E-Mail durch einen Empfänger als Spam markiert oder gemeldet wird, wirkt sich das sehr negativ auf die Reputation aus. Eine sehr niedrige Beschwerderate lässt die Reputation im Gegenzug noch steigen.

Warum ist die Zustellrate eine wichtige Kennzahl im E-Mail Marketing?

Für eine erfolgreiche E-Mail-Marketing-Strategie reicht es nicht, einfach professionelle Newsletter zu erstellen und zu versenden. Sie müssen nach dem Versenden auch im Postfach des Empfängers ankommen. Erreichen die E-Mails die Empfänger nicht, waren Ihre Bemühungen umsonst. Um eine hohe Zustellrate zu garantieren, sollten Sie auf folgende Punkte achten:

  • Professionelle Server

Nutzen Sie für den Versand auf jeden Fall professionelle Server. Diese sind bereits gewhitelistet und für Sie besteht keine Gefahr, von den Spam-Filtern abgefangen zu werden. Wichtige Whitelisting-Anbieter sind zum Beispiel die CSA, ISIPP SuretyMail und Return Path. Je nach Zielgruppe lohnt sich die Eintragung auf unterschiedliche Whitelists. Deutsche Mailservice Provider wie gmx, web.de oder 1&1 erreichen Sie zum Beispiel mit Unterstützung der CSA besser, internationale Provider mithilfe von Return Path.

  • Die Abmeldungen

Neben den Bounces sollten auch die Abmeldungen gut und vor allem rechtssicher verwaltet werden. Beachten Sie Newsletter-Abmeldungen nicht, steigt die Gefahr, dass Ihre E-Mails auf Ablehnung stoßen und als Spam markiert werden. Das beeinflusst die Reputation negativ. Um von vornherein nur rechtssicher erworbene E-Mail-Adressen zu kontaktieren, nutzen Sie immer ein Double-Opt-In-Verfahren.

  • Vermeiden von Spam-Begriffen

Achten Sie darauf, Spam-Begriffe zu vermeiden. Um herauszufinden, ob Ihr Newsletter durch Spam-Filter gefährdet ist, können Sie vor dem Versand einen Spam-Test durchführen. Offensichtliche Spam-Faktoren sind beispielsweise verborgene Links oder ein unausgewogenes Text-Bild-Verhältnis.

  • Dedizierte IPs

Standardmäßig werden bei einer E-Mail Marketing Software Shared IPs genutzt. Diese werden mit mehreren Absendern geteilt und haben somit keinen alleinigen Einfluss auf die Reputation. Für die Reputation einer dedizierten IP sind ausschließlich Sie zuständig. Gerade bei hohem Versandvolumen und besonderen Anforderungen kann sich eine solche IP lohnen. Am besten wird die IP durch den Software-Anbieter “aufgewärmt”, bevor Sie selbst damit versenden. Dieser Service ist bei allen dedizierten IPs von Newsletter2Go inbegriffen.

  • DMARC

Ein immer wichtiger werdendes Authentifizierungsprotokoll ist DMARC. Die Besonderheit ist, dass die Reaktion des Empfängers, falls die Authentifizierung fehlschlägt, zurückübertragen wird. DMARC wird unter anderem von Google, Microsoft und Yahoo genutzt und bringt entsprechend für die Postfächer dieser Anbieter bessere Zustellraten.

  • Sender Score

Das kostenlose Tool aus dem Hause Return Path stellt die Reputation in Form einer Punktzahl dar. Dieser Score kann zwischen 0 und 100 liegen. Ein Score über 91 gewährleistet gute Zustellraten. Der Sender Score kann verbessert werden, indem die Beschwerderate gesenkt, Spamfallen eliminiert und die Bounces minimiert werden. Beachten Sie, dass der Sender Score nur ein Indikator für die E-Mail-Zustellrate und nicht mit ihr gleichzusetzen ist.

  • Empfänger-Blacklist einrichten

Markieren Empfänger Ihre E-Mails wiederholt als Spam, sollten Sie darüber nachdenken, diese Empfänger auf einer Blacklist einzutragen. So können Sie entscheiden, dass die betreffenden Empfänger keine E-Mails mehr von Ihnen erhalten. Auf diese Weise vermeiden Sie Spam-Meldungen und verbessern Ihre Reputation.

Was bedeutet eine hohe Bouncerate?

Von der Gesamtmenge der Empfänger zeigt die Bouncerate den Anteil der fehlgeschlagenen Zustellungen. Je mehr E-Mails aus technischen Gründen nicht zugestellt werden können, desto größer ist die Bouncerate und desto fragwürdiger wirkt der Versender. Eine niedrige Bouncerate wird von den E-Mail Providern hingegen als Qualitätsmerkmal gedeutet. Wenn regelmäßig viele Bounces auftreten, kann dies zur Abstrafung des Absenders oder sogar der ganzen IP führen. Software-Anbieter sind deshalb gegebenenfalls gezwungen, Absender mit dauerhaft hoher Bouncerate zu sperren.

Formel:

Bouncerate = Bounces : Anzahl der Empfänger * 100

Wir haben im Rahmen unserer Studie E-Mail Marketing Benchmark im Jahr 2018 eine durchschnittliche Bouncerate von 3,37% im B2B ermittelt. Am besten schnitt die Branche Presse mit einer Bouncerate von nur 1,36% ab. Mit 6,28% hatte die Baubranche die höchste Bouncerate im Jahr 2018.

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Durchschnittliche Bounceraten 2018 (je Branche)

Worin unterscheiden sich Hard Bounces von Soft Bounces?

Hard Bounces entstehen, wenn ein permanenter Fehler Zustellbarkeitsprobleme verursacht. Das bedeutet, dass beispielsweise die Zieldomain oder E-Mail-Adresse nicht existiert und der Newsletter somit gar nicht erst zugestellt werden konnte oder der Server des Empfängers die Zustellung blockiert. Der Empfänger wird dadurch dauerhaft im Adressbuch gesperrt und als Hard Bounce gekennzeichnet.

Soft Bounces hingegen entstehen dann, wenn es nur temporäre Probleme bei der Zustellbarkeit eines Mailings gibt. Ist beispielsweise das E-Mail-Postfach des Empfängers voll oder sein Server temporär offline, kann die E-Mail-Adresse zu einem späteren Zeitpunkt erneut angeschrieben werden. Die Empfänger bleiben in Ihrem Adressbuch weiterhin aktiv.

Welche Maßnahmen zur Reduzierung der Bouncerate gibt es?

Entscheidend ist ein effektives Bouncemanagement. Hard Bounces sollten unbedingt sofort aus der Empfängerliste entfernt werden. Achten Sie darauf diese Empfänger nicht erneut anzuschreiben. Soft Bounces sind insgesamt weniger heikel, können sich aber in zu großer Zahl auch negativ auf Ihre Zustellrate auswirken.

Ist Ihre Bouncerate sehr hoch, könnten Sie gegebenenfalls als Spam-Versender deklariert werden. Um das zu vermeiden, sollten Sie verschiedene Dinge beachten. Bringen Sie beispielsweise Abwechslung in Ihre Mailings und nutzen Sie Spam-Filter-Tests, bevor Sie Ihr Mailing versenden. Auch ausschließlich Großbuchstaben oder viele Sonderzeichen können spammig wirken und sollten daher vermieden werden.

Ein sauberes Adressbuch mit aktuellen und gültigen E-Mail-Adressen ist die Grundlage für hohe Zustellraten. Durch ein Double-Opt-In-Anmeldeformular können Sie sich die Einwilligung eines jeden Interessenten einholen. Da jeder Interessent seine E-Mail-Adresse validieren muss, verhindern Sie so das Speichern ungültiger E-Mail-Adressen. Newsletter2Go übernimmt für Sie die Pflege Ihrer Adressbücher, so dass Sie stets nur an aktuelle E-Mail-Adressen versenden.

Fazit

Für eine hohe Zustellrate im E-Mail Marketing lohnt es sich, auf einige Dinge zu achten. Mit einem professionellen Versand und dem Umgehen der Spam-Filter erhöhen Sie Ihre Zustellrate. Eine gute Reputation trägt ebenso zu einer höheren Zustellrate bei. Probieren Sie unsere Tipps aus und machen Sie Ihre Newsletter somit erfolgreicher.

Absender, die über Newsletter2Go versenden, erreichen enorm hohe durchschnittliche Zustellraten von über 99,5%. Die guten Zustellraten sind einer der größten Vorteile von E-Mail Marketing Softwares. Als privater Absender, der über den normalen E-Mail-Client versendet, landet man sehr schnell auf Blacklists. Der Newsletter wird häufig in Spam-Filtern abgefangen. Das vermeidet man mit einer professionellen E-Mail Marketing Software wie Newsletter2Go.

Über den Autor

Annemarie Lennicke
Werkstudentin Online Marketing bei Newsletter2Go

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