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Warum der Newsletter integraler Bestandteil jeder Content-Marketing-Kampagne sein sollte

29. Januar 2018

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Ein Gastbeitrag von Philipp Boelsen von suxeedo

Philipp Boelsen Autorenbild - Newsletter2Go

Philipp Boelsen von suxeedo

Wer seine User inhaltlich abholt, ihre Bedürfnisse anspricht und ihnen Mehrwert bietet, gewinnt an Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Autorität –  und wird mehr Newsletter Subscriptions generieren. Unser Gastautor Philipp Boelsen ist Content Marketing-Manager bei suxeedo und erklärt Ihnen, warum und wie der Newsletter darüber hinaus ein wertvoller Hebel in jeder Content-Strategie ist.

Wie der Newsletter eine Brücke von der Awareness zur Transaction baut

Der Newsletter ist im Sinne des Content Marketing dann exzellent, wenn er dem Rezipienten einen eindeutigen und schnell wahrnehmbaren Mehrwert bietet. Wer sich mit seiner Content-Strategie geschickt anstellt und die crossmedialen Maßnahmen gezielt aussteuert, der wird mit dem Newsletter die Customer Journey seiner Zielgruppe beschleunigen. Denn der Newsletter kann eine direkte Brücke von der Awareness- zur Transaction-Phase bauen und somit eine Abkürzung im Sales Funnel erzielen. Wenn der User zu einem bestimmten Keyword einen hilfreichen Fachbeitrag eines Unternehmens in den Google-Suchergebnissen findet und dort ein Newsletter-Angebot prominent und attraktiv platziert ist, sind die Chancen für ein Subscription hoch. Voraussetzung ist, dass das Newsletter-Angebot ähnlich hilfreiche und hochwertige Informationen anteasert, aber auch konkrete Angebote für den Subscriber bereithält.

Eine Platzierung von kommerziellen Angeboten und Aktionen im Newsletter ist angebracht und erwünscht; wichtig ist, dass der Newsletter nicht wie eine Werbetafel erscheint, sondern inhaltlich konsistent mit dem initialen, redaktionellen Mehrwert ist. Das Produkt sollte im Rahmen des Content Sinn ergeben und der Kaufabschluss für den User folgerichtig und logisch erscheinen. Selbstverständlich ist die richtige Gewichtung von kommerziellen Themen im Einzelnen von der Branche abhängig – bei der Newsletter-Anmeldung auf einer E-Commerce-Plattform erwartet der User meist nicht viel anderes als Produkt-Werbung und Rabatt-Aktionen. Jedoch würde es für den User einen mehr oder minder bewussten Bruch bedeuten, wenn er nach einer Newsletter-Subscription auf einer redaktionellen Plattform vornehmlich Werbung erhalten würde.

Newsletter2Go Grafik Sales Funnel Volume

Im strategischen Content Marketing variiert der Inhalt und die Ansprache der Zielgruppe je nach Sales-Funnel-Stufe, in welcher sich der einzelne User befindet. Laut einer Datenanalyse mit Searchmetrics finden rund 80 % der Suchanfragen, welche eine inhaltliche Relevanz für E-Commerce-Plattformen besitzen, in der “Awareness”- und “Consideration”-Phase statt. Bloß 20 % der Suchanfragen deuten konkrete Kaufabsichten oder kundenorientierte Themen an. Das große, unerschlossene Potenzial liegt somit bei den unentschlossenen Usern: Wem es gelingt, sich zu den relevanten Themen zu positionieren und sichtbar zu sein, der wird seine Conversion Rate bei den Newsletter-Subscriptions deutlich erhöhen. Dies bedeutet allerdings auch, dass ein Unternehmen sich mit für die einzelnen Sales Funnel-Stufen relevanten Themen spezifisch positionieren muss – und zwar am richtigen Touchpoint mit dem richtigen Thema und Format.

Awareness: Der User sucht nach Beiträgen zu einem bestimmten Thema, um sich einzulesen – aus bloßem Interesse und ohne eine Kaufabsicht. In dieser Phase des Sales Funnels kann sich ein Unternehmen zu dem relevanten Thema inhaltlich positionieren – zum Beispiel mit Whitepaper, mit Videos oder Fachbeiträgen in einem eigenen Online-Magazin.

Tipp: Ob sich User für einen Newsletter anmelden, ist abhängig davon, wie glaubwürdig und wie hoch der inhaltliche Mehrwert auf der Webseite ist. Wer ein Unternehmen oder eine Marke als Experten und Garant für hohen Informationsnutzen oder Unterhaltungswert empfindet, wird das Newsletter-Angebot dankbar in Anspruch nehmen. Wer dagegen wie eine Werbetafel mit kommerziellen Angeboten auftritt, wird lediglich Subscribers mit einer direkten Kaufabsicht gewinnen.

Consideration: In der Consideration-Phase sucht der User bewusst nach Inhalten; die Recherche dient dem Abwägen von Optionen und als Entscheidungsgrundlage für einen späteren Kauf. Dabei ist eine schlüssige und nachvollziehbare Argumentation zentral, um den User in seinem Bedürfnis anzusprechen.

Tipp: Weil der User sich in der Consideration Phase informieren will sowie Pro und Contra zu bestimmten Produkten oder Dienstleistungen schnell erfassen möchte, sollte der Content schnell auf den Punkt kommen. Der Newsletter fungiert in dieser Phase als ein Instrument, welches dem User aktuelle Insights in kompakter Form bietet und alle relevanten Daten auf einen Blick aufbereitet. Die Erwartungen des Users an den Newsletter sind an seine Erfahrungen mit dem Content auf der Webseite gekoppelt. Daher eignen sich individualisierte Newsletter-Angebote für User, die über Long Tail Keywords wie “XY Test” oder “XY Vergleich” auf Beiträgen einer Website gelandet sind.

Transaction: Hier möchte der User bereits gezielt einen Kauf vornehmen und besitzt daher ein minimales Bedürfnis, sich zu informieren; seine Entscheidung ist gefallen.

Retention
: Nach einem Kauf sind für den Kunden Inhalte interessant, die ihm bei der weiteren Verwendung und Pflege des Produktes helfen oder ein kommerzielles Upgrade erläutern. Beispielsweise sind für den Kunden Informationen zu Ersatzteilen, saisonal-bedingten Angeboten oder Innovationen relevant.

Tipp: Ein Newsletter für bereits bestehende Kunden ergibt Sinn, wenn der Content die möglichen Bedürfnisse aufgreift, die nach einem Kauf entstehen. Ein Upsell ist wahrscheinlich, wenn der initiale Mehrwert und die inhaltliche Argumentation vorausblickend fortgeführt wird und dem User Lösungen für zukünftige Fragen anbietet. Der Newsletter muss in der Retention-Phase meist auf einem tieferen Grundverständnis des Kunden aufbauen, Antworten auf tiefergehende Fragen geben können und diese mit weiteren Angeboten geschickt verknüpfen.

Wie der Newsletter eine Brücke von der Awareness zur Transaction baut

Der Newsletter ist im Sinne des Content Marketing dann exzellent, wenn er dem Rezipienten einen eindeutigen und schnell wahrnehmbaren Mehrwert bietet. Wer sich mit seiner Content-Strategie geschickt anstellt und die crossmedialen Maßnahmen gezielt aussteuert, der wird mit dem Newsletter die Customer Journey seiner Zielgruppe beschleunigen. Denn der Newsletter kann eine direkte Brücke von der Awareness- zur Transaction-Phase bauen und somit eine Abkürzung im Sales Funnel erzielen. Wenn der User zu einem bestimmten Keyword einen hilfreichen Fachbeitrag eines Unternehmens in den Google-Suchergebnissen findet und dort ein Newsletter-Angebot prominent und attraktiv platziert ist, sind die Chancen für ein Subscription hoch. Voraussetzung ist, dass das Newsletter-Angebot ähnlich hilfreiche und hochwertige Informationen anteasert, aber auch konkrete Angebote für den Subscriber bereithält.

Eine Platzierung von kommerziellen Angeboten und Aktionen im Newsletter ist angebracht und erwünscht; wichtig ist, dass der Newsletter nicht wie eine Werbetafel erscheint, sondern inhaltlich konsistent mit dem initialen, redaktionellen Mehrwert ist. Das Produkt sollte im Rahmen des Content Sinn ergeben und der Kaufabschluss für den User folgerichtig und logisch erscheinen. Selbstverständlich ist die richtige Gewichtung von kommerziellen Themen im Einzelnen von der Branche abhängig – bei der Newsletter-Anmeldung auf einer E-Commerce-Plattform erwartet der User meist nicht viel anderes als Produkt-Werbung und Rabatt-Aktionen. Jedoch würde es für den User einen mehr oder minder bewussten Bruch bedeuten, wenn er nach einer Newsletter-Subscription auf einer redaktionellen Plattform vornehmlich Werbung erhalten würde.

Newsletter2Go Grafik Sales Funnel Stufe

Beispiel: Der User interessiert sich für das Thema “Schuhpflege”; er befindet sich in der Awareness-Phase und möchte mehr zu dem Thema erfahren. Dabei entdeckt er einen Beitrag mit Anleitungen und praktischen Tipps in den Google-Suchergebnissen. Der Inhalt überzeugt ihn und er beschließt, dass er etwas für seine eigene Schuhpflege machen möchte. Doch welche Produkte sind am besten geeignet? In dem Artikel werden Schuhpomaden, Schuhwachs und Bürsten sowie weitere Utensilien erwähnt. Der User beschließt, sich weitere Informationen zu beschaffen und googlet den Suchbegriff “Schuhcreme Test”. Der User befindet sich nun in der Consideration Phase und entdeckt einen Artikel, in welchem Schuhcremes von verschiedenen Herstellern mit verschiedenen Farben vorgestellt und bewertet werden. Der Beitrag gehört zu einem Blog, welcher in einen Online-Shop integriert ist. Der User erhält die Gelegenheit, sich für einen Newsletter anzumelden, um weitere Informationen über Produkte, Angebote und Praxisbeispiele zu erhalten. Der erste Newsletter enthält konkrete Sonderangebote zu einigen der Schuhcremes, über die der User im Blog gelesen hat, welche mit den Produktseiten im Online-Shop verlinkt sind. Es kommt zu einem Kaufabschluss.

Unternehmen können es sich kaum noch leisten, nicht mit eigenen Inhalten vertreten und sichtbar zu sein; durch die Demokratisierung der Medien und das sich wandelnde Medienverhalten der User wird von Unternehmen inzwischen nicht weniger erwartet, als selbst als Protagonist in der Informationsgesellschaft aufzutreten und proaktive Kommunikation zu betreiben. Jedes Unternehmen befindet sich bereits heute in einem direkten Wettbewerb um die inhaltliche Autorität im Netz, die Aufmerksamkeit der User und das Thought Leadership in seinem Themenfeld. Wer nicht aufspringt, bleibt zurück; Marken stehen nicht länger bloß für eine Botschaft, sondern entwickeln sich zunehmend zu eigenen Medienhäusern. Der Newsletter muss auf der Erwartungshaltung der Zielgruppe aufgebaut werden. Stimmt das Content Marketing, erhöhen sich einerseits die Qualität der Subscribers, andererseits die Conversion Rate bei Angeboten. Der Newsletter dient dabei als Medium für den Multiplikator Content – die strategische Synergie beider Aspekte steigert die Abverkäufe signifikant.

 

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