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Neuromarketing – ein Blick ins Gehirn

30. Juli 2018

Neuromarketing

Gibt es einen Kaufen-Knopf in unserem Gehirn?

Mit Marketing wird versucht, Menschen dazu zu überzeugen, eine bestimmte Handlung – beispielsweise einen Kauf – durchzuführen. Das ist bereits bekannt. Weniger bekannt ist jedoch der Begriff “Neuromarketing”. Wie Neurologie und Marketing zusammenhängen und was genau Neuromarketing ist, erfahren Sie in diesem Beitrag.

Was ist Neuromarketing?

Der Begriff Neuromarketing setzt sich zusammen aus “neuro” – entlehnt aus dem Griechischen (‘neuron’), also Nerv – und Marketing. Die Bedeutung der beiden einzelnen Begriffe lässt bereits auf das schließen, was mit dem Begriff Neuromarketing gemeint ist: Neuromarketing nutzt Erkenntnisse der Hirnforschung und der Psychologie, um Werbung zu optimieren. Grundsätzlich geht es darum, dass ökonomische Entscheidungen zu großen Teilen aus Prozessen bestehen, die unbewusst in unserem Gehirn ablaufen. Die meisten Entscheidungen, die wir Menschen treffen, sind weniger rational als wir vielleicht glauben. Emotionen spielen hier eine wichtige Rolle. Denn Emotionen und Gefühle beeinflussen uns in unseren Empfindungen und Erwartungen. Auch, wenn wir dies gar nicht wirklich immer wahrnehmen.

Beim Neuromarketing wird genau damit gearbeitet. Durch den Einsatz neurokognitiver Methoden wird versucht, einen Zugang zum Menschen – oder genauer gesagt zum menschlichen Gehirn – herzustellen. Somit können Informationen darüber gesammelt werden, wie und warum Kaufentscheidungen letztendlich gefällt werden. Dieses Wissen hilft dabei, Werbemaßnahmen zielgerichtet anzupassen und einzusetzen.

Kurzer Abriss in die Geschichte des Neuromarketings

Der Vergleich von Coca Cola und Pepsi hat zur Entstehung des sogenannten Neuromarketings beigetragen. Im Jahr 2004 haben die Forscher McClure und Kollegen herausgefunden, dass nicht nur der Markenname eine besondere Rolle spielt, sondern dass beide Getränke auch unterschiedliche Hirnregionen aktivieren. Von dem Zeitpunkt an begannen Marketing- und Marktforschungsspezialisten, sich für die Hirnforschung zu interessieren. Das Neuromarketing war geboren. Dass Kaufentscheidungen im Gehirn getroffen werden, subjektiv sind und auch emotional beeinflusst werden können, bestätigt außerdem der Hirnforscher Hans-Georg Häusel, welcher die sogenannte Limbic Map® entwickelt hat.

Bewusst vs. Unbewusst

Natürlich denken viele Menschen, dass sie ihre Entscheidungen ganz bewusst treffen. Dies ist aber nicht der Fall, denn unsere Entscheidungen werden bereits viel früher emotional getroffen. Erst im Nachhinein werden sie rational von uns bewertet. Letztendlich besteht jede Entscheidung aus bewussten und unbewussten Faktoren. In der Werbung und der Kommunikation können Sie sich diese bewussten und unbewussten Faktoren zu Nutze machen. Sie können bewusste Entscheidungen mit Fakten und Informationen unterstützen oder gar forcieren. Unbewusste Faktoren lassen sich beispielsweise durch Emotionalisierung in Wort und Bild ansprechen. Sie als Unternehmen müssen es schaffen, bei Ihren Kunden die richtigen Emotionen zu wecken, um mit Ihrer Marketing-Strategie erfolgreich zu sein.

Klare Ziele führen zum Erfolg

Wie bei allen Marketingmaßnahmen ist auch beim Neuromarketing eines von großer Bedeutung: Das Ziel. Das heißt, gibt es kein Ziel, wird die Maßnahme nicht ihr volles Potenzial entfalten. Um ein persönliches Ziel festzulegen, gibt es eine wichtige Frage, die vorher beantwortet werden sollte:

Wer ist Ihr Kunde?

Dabei geht es nicht nur um demographische oder soziographische Punkte, sondern auch um psychographische Merkmale, wie beispielsweise Bedürfnisse, Wünsche, Ängste oder Werte. Was wünscht sich Ihr Kunde, wo können Sie Ihn mit dem, was Sie zu bieten haben, unterstützen? Welche Emotionen spielen eine große Rolle? Da wären wir auch schon bei der nächsten Frage: Was gibt Ihr Produkt dem Kunden?

Den Kern einer jeden Marketing-Strategie stellen also die Bedürfnisse Ihrer Kunden und Zielgruppe dar. Erst wenn Sie genau wissen, mit wem Sie es zu tun haben, können Sie Ihr Unternehmen zielgerichtet positionieren und Ihre Strategie entsprechend umsetzen. Das bedeutet, Sie müssen Texte verfassen, die der Zielgruppe entsprechen – und zwar in Wortwahl und Satzbau. Abgesehen davon ist das gesamte Erscheinungsbild entscheidend. Corporate Design und allgemeine Farbgebung sollten ebenfalls auf die gewünschte Zielgruppe abgestimmt sein. Erzählen Sie eine Geschichte – ganzheitlich – die Ihre Kunden interessiert und die sie mitreißt.

Exkurs: Forschungs-Methoden des Neuromarketings

Was wäre all das Neuromarketing in der Praxis, würde es nicht hinreichend erforscht. Durch den stetigen Fortschritt in der Forschung haben sich verschiedene Analysemethoden im Marketing entwickelt, die darauf abzielen, das Verhalten, die Emotionen und die Reaktionen von Konsumenten auf Werbung und Marketing-Aktionen zu verstehen. Drei davon sollen an dieser Stelle genauer vorgestellt werden.

Eye Tracking

Eye Tracking bezeichnet das Aufzeichnen und Analysieren von Augenbewegungen eines Menschen beim Betrachten einer bestimmten Oberfläche, beispielsweise eines Bildschirms. Mithilfe von Eye Tracking kann genau nachvollzogen werden, wie sich das Auge bewegt und vor allem, an welchen Stellen der Blick eines Menschen länger hängen bleibt.

Vor allem im Online Marketing kann Eye Tracking eine große Hilfe sein – besonders, um anhand der Erkenntnisse den Onlineshop wirklich zielgruppengerecht zu gestalten. So kann entschieden werden, wo bestimmte Informationen am besten platziert werden, damit eine Conversion ausgelöst wird. Auch Banner oder andere Werbung kann dementsprechend passend platziert werden.

Neuromarketing 2

Facial Coding

Das FACS (Facial Action Coding System) ist ein Kodierungsverfahren zur Mimik- und Emotionserkennung. Dabei wird jede sichtbare Bewegung des Gesichts zu sogenannten “Action Units”, also Bewegungseinheiten, zusammengefasst. Eine Action Unit kann beispielsweise aus einer oder auch mehreren Muskelbewegungen bestehen. Anschließend werden den Bewegungseinheiten bestimmte Emotionen zugeordnet. So kann anhand des Gesichtsausdrucks bzw. der Bewegungen im Gesicht erkannt werden, welche Emotion der Betroffene empfindet.

Magnetresonanztomographie

Das MRT gehört zu den klassischen bildgebenden Verfahren und ermöglicht die bildliche Darstellung der Gehirnareale, die bei einer Reizdarbietung aktiviert werden. Je nachdem welcher Bereich des Gehirns stimuliert wird, ändert sich auch an der jeweiligen Stelle des Gehirns der Sauerstoffgehalt im Blut. Diese Veränderung wird mit Hilfe des MRT bildlich dargestellt.

Das Wissen über die Funktion der einzelnen Bereiche im Gehirn ermöglicht dann eine Ableitung von möglichen Vorgängen im Gehirn.

Schlussendlich heißt das…

Entscheidungsmotive und neuronale Prozesse sind eng miteinander verbunden. Neuromarketing ist ein Teilbereich des Marketings, der bisher zwar noch nicht komplett erforscht wurde, jedoch in Zukunft weiterhin ein wichtiger Bestandteil der Kommunikations- und Marketingwissenschaften sein wird. Vor allem die Relevanz und die Grundlagen des Verständnisses vom Zusammenhang zwischen Marketing und Emotionen sind dabei wichtige Fokusthemen der Forschung.

Eins ist aber bereits jetzt klar: Nicht jedes Unternehmen hat Geld und Zeit für Maßnahmen wie Eye Tracking oder einen Magnetresonanztomografien, um die Gehirnaktivitäten zu überwachen. Die Marketingforschung bietet einige Grundlagen, an die angesetzt werden kann. Mit ersten Maßnahmen kann bereits viel erreicht werden. Gehen Sie auf Ihre Empfänger und Kunden ein und sprechen Sie mit bestimmten Triggern ihre Emotionen an. Dies allein kann schon zu besseren Klick- und Öffnungsraten und natürlich Conversions führen. Denn mit Marketing-Maßnahmen können neuronale Prozesse angeregt und Emotionen beim Rezipienten hervorgerufen werden. Und dazu ist nur ein wenig Kreativität und Know-How notwendig.

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