So optimiert das Net Promoter System E-Mail-Kampagnen

Paul Schwarzenholz

Kundenzufriedenheit ist der Schlüssel zu nachhaltigem Wachstum und Gewinn. Wer heute seine Kunden nicht regelmäßig mit Neuigkeiten und personalisierten Angeboten versorgt, wird sie früher oder später an die Konkurrenz verlieren. Viele E-Mail-Kampagnen erzielen jedoch nicht den gewünschten Effekt: Oftmals wissen Unternehmen zu wenig über die Customer Experience ihrer Kunden und versorgen sie nicht mit den richtigen Inhalten. Das Net Promoter System sammelt Kundenfeedback entlang der Customer Journey ein und zeigt, was Kunden wirklich denken.

Paul Schwarzenholz ist Mitgründer von zenloop, einer Customer Experience Software, mit deren Hilfe Firmen die Zufriedenheit ihrer Kunden ermitteln können. Zuvor gründete er bereits Flaconi – eine Online-Parfümerie, die er 2015 erfolgreich an ProSiebenSat.1 verkaufte. In diesem Beitrag erklärt er die Vorteile des Net Promoter Systems und wie dieses zur Optimierung des E-Mail-Marketings genutzt werden kann.

Was ist NPS?

Der Net Promoter Score (NPS) ist eine Metrik, die die Kundenzufriedenheit und -loyalität misst. Im Gegensatz zu langen und zeitaufwendigen Kundenumfragen klassischer Marktforschung, entwickelte der amerikanische Wirtschaftsstratege Fred Reichheld 2003 die Metrik als wirkungsvolle Alternative.

Ziel des NPS ist es, Kunden die Teilnahme an Befragungen zu erleichtern und dadurch die Antwortrate zu erhöhen. Dabei setzt sich diese Kundenbefragung aus einer Kombination von quantitativen und qualitativen Daten zusammen: Dem Net Promoter Score als reine Kennzahl auf der einen und den freien Kommentaren der Kunden auf der anderen Seite. Diese können mittels Customer Retention Plattformen wie zenloop ausgewertet werden. Unternehmen erhalten dadurch maximale Insights über die Customer Experience ihrer Kunden und können diese gezielt für Marketing-Strategien einsetzen.

Kundenklassifizierung anhand des NPS?

Der Net Promoter Score ergibt sich anhand einer einfach gestellten Frage: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen an einen Freund oder Kollegen weiterempfehlen würden?”. Der Kunde antwortet mittels einer Skala von 0 bis 10. Anhand des abgegebenen Scores werden die Kunden in drei unterschiedliche Typen differenziert: Promotoren, Passive und Detraktoren.

Promotoren sind Befürworter, Passive haben eine neutrale Einstellung und Detraktoren sind unzufriedene Kunden. Letztere Kategorie hat den größten Einfluss auf die Churn-Rate eines Unternehmens und neigt dazu, ihre negative Meinung an Bekannte weiterzugeben. Mit dem Net Promoter System sind diese Kunden identifizierbar. Unternehmen bekommen dadurch die Chance, rechtzeitig auf sie einzugehen und sie als Kunden zurückzugewinnen

Berechnung des Net Promoter Scores

Auf Basis aller erhaltenen Antworten wird zunächst der prozentuale Anteil der Promotoren sowie der prozentuale Anteil der Detraktoren ermittelt. Der Gesamt-NPS eines Unternehmens berechnet sich dann wie folgt:

Prozentualer Anteil der Promotoren – Prozentualer Anteil der Detraktoren = Net Promoter Score

Der Net Promoter Score wird ohne Maßeinheit angegeben. Ob es sich beim Ergebnis um einen guten oder schlechten NPS handelt, ist unter anderem branchenabhängig.

Wie kann NPS das E-Mail-Marketing positiv beeinflussen?

Der NPS kann entlang der gesamten Customer Journey an unterschiedlichen Interaktionspunkten, sogenannte Touchpoints, abgefragt werden. Die meisten Insights generiert ein Unternehmen an den folgenden Touchpoints:

  • Direkt nach der Bestellung
  • Direkt nach der Lieferung
  • Direkt nach dem Kontakt mit dem Kundenservice

Dabei können Kunden auf unterschiedlichen Kanälen ihr Feedback abgeben: Beispielsweise über Website-Umfragen oder auch per E-Mail. Die gesammelten Daten werden anhand einer Sentiment- und Textanalyse ausgewertet und thematisch kategorisiert. So erhalten Unternehmen eine deutliche Übersicht über die aktuelle Stimmung ihrer Kunden.

Mit dieser Erkenntnis können verantwortliche Mitarbeiter rechtzeitig mit personalisierten Marketing-Maßnahmen auf Detraktoren eingehen. Promotoren sind wiederum für das Empfehlungsmarketing nützlich und werden automatisch an Bewertungsportale weitergeleitet. So ziehen Unternehmen den maximalen Nutzen aus dem Net Promoter System.

1. Personalisierungsprozesse für Newsletter- und E-Mail-Kampagnen optimieren

Über 59 Prozent der Marketing-Experten bestätigten, dass der E-Mail-Versand die größte Quelle für ihren Return of Investement (ROI) ist. Guter Content ist hier ausschlaggebend. Der Kunde von heute hat den Anspruch individuell behandelt zu werden – egal, ob ein Unternehmen weitere 100.000 oder „nur” 100 Kunden hat.

Durch personalisierte Newsletter-Texte kann es Unternehmen gelingen, jedem einzelnen Kunden das Gefühl zu vermitteln, dass seine Meinung und Interessen wichtig sind. Mithilfe der Umfragemethoden des Net Promoter Systems, werden genau diese Bedürfnisse ersichtlich.

Zum Beispiel können Händler den NPS zum aktuellen Sortiment des Onlineshops abfragen. Die gesammelten Antworten geben Aufschluss darüber, wie zufrieden die Kunden mit dem Sortiment sind und wonach sie suchen. Mit diesem Wissen, können E-Mail-Marketing Manager ihre Newsletter besser personalisieren, weil sie genau diese Wünsche ansprechen.

2. CRM-Daten ergänzen und Direktmarketing stärken:

Das Direktmarketing umfasst alle Marketing-Maßnahmen, die direkt auf den Kunden abzielen. Um eine bestmögliche Kommunikation mit dem Kunden zu führen, verwenden Unternehmen vor allem Customer Relationship Management (CRM) Tools, die das Kaufverhalten analysieren. Dabei ist die Kundengewinnung das primäre Ziel des Direktmarketings.

Tatsächlich erreichen Unternehmen jedoch einen größeren und nachhaltigen Gewinn, wenn sie in Bindungs- und Rückgewinnungsmaßnahmen anstatt in die Kundenakquise investieren. Denn Bestandskunden – vor allem Promotoren – kaufen mehr und häufiger als Neukunden.

Der NPS ist eine wertvolle Ergänzung zu den gesammelten CRM-Daten. Durch die Kombination von qualitativem und quantitativem Feedback können Unternehmen nicht nur das Kaufverhalten von ihren Kunden analysieren, sondern ihre ganze Customer Experience nachvollziehen. Mit diesen Insights können die Kommunikation mit dem einzelnen Kunden gestärkt und die Inhalte für das Direktmarketing personalisiert werden.

3. Nachhaltige Kundenbindung durch NPS und Lifecycle Mailings

Lifecycle Mailings sind eine effektive Strategie, um Kunden langfristig an ein Unternehmen zu binden, denn sie begleiten die ganzheitliche Customer Experience. Guter Content dafür entsteht jedoch nicht nur durch seine Inhalte, sondern auch durch den richtigen Zeitpunkt des Versands.

Kundenbedürfnisse und -wünsche sind sehr dynamisch und können sich im Laufe des Customer Lifecycles ändern. Daraus folgt, dass sich auch relevante Themen für E-Mail-Kampagnen kontinuierlich ändern und Lifecycle Mailings angepasst werden müssen.

Setzen Unternehmen einen Drip-NPS auf, können sie sicherstellen, dass ihnen neue Interessensgebiete ihrer Kunden nicht verborgen bleiben. So können beispielsweise Promotoren in regelmäßigen Abständen von drei, sechs und zwölf Monaten befragt werden. Die daraus resultierende Erkenntnis optimiert die Lifecycle Mailings und Kunden werden nachhaltig an das Unternehmen gebunden.

Fazit: Mehr Kunden-Insights durch NPS

Das Net Promoter System ist eine einfache und effiziente Strategie, um Kundenbefragungen zu optimieren und zu standardisieren. Anhand quantitativer und qualitativer Daten erhalten Unternehmen eine deutliche Übersicht von den Meinungen ihrer Kunden. Sie können mit den gewonnen Erkenntnissen Personalisierungsprozesse für E-Mail-Kampagnen und Lifecycle Mailings optimieren sowie ihre CRM-Daten mit wertvollen Informationen ergänzen. So steigern Unternehmen nicht nur ihre Kundenzufriedenheit, sondern halten ihre Kunden auch langfristig, was im Ergebnis zu höheren Gewinnen führt.

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