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Mailinglist prüfen: Rechtlichen Voraussetzungen – E-Mail-Adressen mit und ohne Double-Opt-in

16. Mai 2011

Rechtlichen VoraussetzungenDie rechtlichen Voraussetzungen für den Versand von E-Mails, insbesondere im werblichen Kontext, sind eng gefasst. Generell bedarf jeglicher Kontakt per elektronischer Post der Einwilligung des Empfängers. Die Einwilligung hat ausdrücklich und aktiv zu erfolgen, eine konkludente Einverständniserklärung – beispielsweise durch Akzeptieren der AGB oder durch einen entsprechenden Hinweis etwa auf der Website des Versenders – ist nicht zulässig.
Mit Ausnahme von bereits bestehenden Kundenbeziehungen ist für die rechtlich abgesicherte Zustellung eines Mailings daher die eindeutig belegbare Einwilligung des Adressaten notwendig.

Rechtssicherheit für die Einwilligung im Newsletter-Marketing

Theoretisch reicht wettbewerbsrechtlich bereits die einfache Eintragung in ein Onlineformular, das eine entsprechende Erklärung abverlangt, um die E-Mail-Adresse in den Verteiler aufnehmen zu können. Hierbei wird von einem Single-Opt-In gesprochen. Wird die Anmeldung im Anschluss durch den Anbieter per E-Mail bestätigt und ist die Widerrufsmöglichkeit gegeben, wird diese Form der Einwilligung als Confirmed-Opt-In bezeichnet. Diese Vorgehensweise soll eine unberechtigte Anmeldung der Adresse durch Dritte ausschließen. Nach einem Urteil des AG Düsseldorf reichen beide Verfahren in der Praxis jedoch NICHT aus, eine eindeutige Absichtserklärung zu belegen. Rechtliche Sicherheit im Newsletter-Marketing verspricht hingegen das Double-Opt-In-Verfahren. Bei diesem auch als Closed-Loop-Opt-In bekannten Vorgehen enthält die Anmeldungsbestätigung einen individuellen Aktivierungslink, über den der Empfänger sein Einverständnis erneut bestätigen muss. Ohne diese Bestätigung wird die E-Mail-Adresse nicht in den Bestand des Anbieters übernommen.

Bei allen drei Formen ist die Einwilligung zum Erhalt von Werbemails bzw. der Zusendung anderweitiger Informationen aktiv zu erteilen, das entsprechende Optionsfeld darf dabei nicht bereits standardmäßig markiert sein.

Aktuelle Newsletter-Software integriert und automatisiert diese Prozesse, der Nutzer kann sich bei voller Rechtssicherheit auf die Optimierung seiner Botschaft konzentrieren.

Bestehende Kundenbeziehung (aktuelles Urteil des LG Berlin)

Besteht zu potentiellen Empfängern (beispielsweise eines neu aufgesetzten Newsletters) bereits eine Kundenbeziehung, liegt jedoch keine explizite Einwilligung nach den oben genannten Kriterien vor, macht die Rechtssprechung eine Ausnahme.
§ 7 Abs. 3 UWG definiert dabei die Voraussetzungen, unter denen diese E-Mail-Adressen in den Verteiler aufgenommen werden dürfen:

  1. Die Adresse muss im Rahmen eines Verkaufs oder einer Dienstleistung gewonnen worden sein.
  2. Es darf kein Widerspruch zur Verwendung seitens des Kunden vorliegen.
  3. Bei jedem Kontakt muss wiederholt auf die Möglichkeit des Widerspruchs hingewiesen werden.
  4. Zulässig ist ausschließlich Direktwerbung für eigene Leistungen und Produkte, die zudem denen der Erstbestellung (Adressgewinnung) ähnlich sein müssen bzw. “dem gleichen typischen Verwendungszweck oder Bedarf des Kunden entsprechen”. Diese Ausnahmeregelung des LG Berlin und OLG Jena sei zudem “zum Schutz des Kunden vor unerbetener Werbung [...] eng auszulegen”.

Der letzte Punkt lässt deutlich werden, dass von einem Vorgehen nach § 7 im Zweifel abzuraten sein muss. Mit dem Double-Opt-In-Verfahren steht eine praktikable und kundenfreundliche Möglichkeit bereit, den Versand von Newslettern und Werbung von vornherein ohne Komplikationspotential zu realisieren. Für beide Seiten eine gute Lösung.

1 Kommentar

  1. Sehr interessanter Artikel!
    Insbesondere der Absatz zum Urteil zeigt mir, wie viele Unternehmen sich nicht an geltende Gesetze halten.

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