Lead Scoring: Lead Management für Profis

Lead Scoring

Wie viele Ihrer Website-Besucher, Newsletter-Abonnenten und Facebook-Fans werden zu Kunden? Wer hat wirklich ein Kaufinteresse, so dass es sich lohnt, ihm mit attraktiven Angeboten entgegenzukommen und nachzuhaken? Solche Fragen beantworten Unternehmen durch Lead Scoring – ein Verfahren zur Bewertung von Leads. Wäre das auch für Sie sinnvoll? Finden Sie es heraus!

Was ist Lead Scoring?

Lead Scoring ist eine Methode der Kontaktbewertung, die eine wichtige Rolle in der Marketing Automation spielt. Wenn ein Unternehmen viele Leads generiert, ist es schnell mit einer unübersichtlichen Datenmenge konfrontiert. Die Bearbeitung jedes einzelnen Leads kostet Zeit, und längst nicht hinter jedem steht eine Person mit echtem Kaufinteresse.

Daher hat ein Lead-Scoring-System die Aufgabe, Leads mit hohem Potential für einen Verkaufsabschluss zu identifizieren, um sich auf diese zu konzentrieren und so die Konversionsrate zu erhöhen. Dazu werden für verschiedene Aktionen oder Eigenschaften des Leads Punkte vergeben – etwa für ein Newsletter-Abo, den Download eines Whitepapers oder auch für die Stellung der Person in ihrem Unternehmen. Ist sie berechtigt, eine Einkaufsentscheidung zu treffen?

Warum ist Lead Scoring so wichtig?

Um es als Formel auszudrücken: Lead Scoring ist umso wichtiger, je mehr Leads zu verarbeiten sind und je differenzierter diese Verarbeitung sein soll.

Wenn nur eine Handvoll Leads pro Tag anfallen, die ohnehin von einem Mitarbeiter durchgesehen werden, wäre die Einrichtung eines Lead-Scoring-Systems unnötiger Aufwand. Ebenso wäre Lead Scoring unnötig, wenn “Leads“ in Ihrem Fall Newsletter-Abonnements sind, während es nur eine Version des Newsletters und eine Empfängergruppe gibt.

Ein Lead Scoring wird wichtig, wenn Sie Ihre Leads nach Qualität oder Grad der Kaufbereitschaft ordnen müssen. Das Ziel kann dabei sein, die Leads mit dem höchsten Potential zuerst zu bearbeiten oder Leads verschiedener Kategorien unterschiedlich zu behandeln. Ein Beispiel für Letzteres wäre Lead Nurturing: Potentielle Kunden auf verschiedenen Stufen der Customer Journey erhalten verschiedene E-Mails, die auf ihre aktuellen Interessen zugeschnitten sind.

Wie funktioniert Lead Scoring?

Im Wesentlichen fließen zwei Arten von Informationen in das Lead Scoring ein:

  1. Das explizite Scoring: Persönliche Informationen des Leads, zum Beispiel Name, Alter, berufliche Position und Firma.
  2. Das implizite Scoring: Verhaltensdaten, zum Beispiel E-Mail-Öffnungs- und Klickraten, Downloads, aufgerufene Webseiten, Verweildauer, Blog-Kommentare, Webinar-Teilnahmen, Interaktionen in Social Media.

Die persönlichen Informationen werden in der Regel mit einem Online-Formular abgefragt. Dieses füllt der Interessent aus, um eine Aktion auszuführen, die ihn in diesem Moment interessiert: Informationen anfordern, einen Newsletter abonnieren, einen Beratungstermin vereinbaren, ein kostenloses E-Book herunterladen oder eine von vielen anderen Möglichkeiten.

Die Verhaltensdaten stammen aus entsprechender Tracking- und Analytics-Software, mit der Sie detailliert erfassen, wie Nutzer mit Ihrer Website, Ihren E-Mails und vielleicht Ihren Social-Media-Profilen interagieren.

Um Ihr Lead-Scoring-Modell zu entwickeln, legen Sie fest, welche Eigenschaften und Handlungen auf eine Kaufabsicht hindeuten. Vergeben Sie verschiedene Punktzahlen je nachdem, wie deutlich und eindeutig diese Signale sind. Für welche Kriterien Sie Punkte vergeben und wie viele, wird in jedem individuellen Fall unterschiedlich sein.

An Tracking-Daten im Zusammenhang mit Verkäufen können Sie ablesen, welche Handlungen einem Kauf typischerweise vorausgehen. Je mehr Sie also über solche Daten verfügen, desto weniger sind Sie auf Annahmen angewiesen.

Häufige Fehler beim Lead Scoring

Lead Generation Funnel

So einfach die Grundidee auch ist – bei der Umsetzung steckt der Teufel im Detail und vieles kann schiefgehen. Wenn Sie jedoch folgende drei Fehler vermeiden, sind Sie auf einem guten Weg, Ihr Lead Scoring zum Erfolg zu führen.

Fehler Nr. 1: Das System ist unnötig oder zu kompliziert

Lead Scoring ist bares Geld wert, wenn viele Leads vorhanden sind und durch ein differenziertes Lead Management ein größerer Teil davon zum Abschluss geführt werden kann. Doch dies ist nicht in allen Unternehmen der Fall. Überlegen Sie sich gut, ob sich der Aufwand auch lohnt. Beginnen Sie im Zweifel mit einem simplen System. Schon zwei Kategorien zur Unterscheidung von qualifizierten und unqualifizierten Leads kann Wunder wirken.

Fehler Nr. 2: Marketing und Vertrieb ziehen nicht an einem Strang

Das Marketing generiert die Leads, der Vertrieb bemüht sich, sie zu Kunden zu machen. Große Reibungsverluste drohen, wenn sich die beiden Abteilungen über Definitionen und Erwartungen uneins sind. Für Vertriebsmitarbeiter ist es frustrierend, Leads von geringer Qualität zu erhalten. Im Marketing auf der anderen Seite sollte sich nicht das Gefühl einstellen, dass der Vertrieb den gelieferten Leads nicht richtig nachgeht.

Fehler Nr. 3: Das Scoring beruht auf falschen Annahmen

Generell entwickeln sich Erfolgsstrategien im Inbound Marketing meist erst allmählich. Jede Maßnahme generiert Performance-Daten, die in die weitere Optimierung der Strategie einfließen. Ähnlich ist es beim Lead Scoring. Welche Qualifikationskriterien für Leads am verlässlichsten sind, kann nur die Erfahrung mit Sicherheit zeigen.

Richten Sie daher in jedem Fall ein effektives Tracking ein und werten Sie die anfallenden Daten sorgfältig aus – sonst steuert Ihr Lead Scoring womöglich in die falsche Richtung.

Beispiele für erfolgreiche Lead-Scoring-Kampagnen

Folgendes Punkteschema dient zur Veranschaulichung des Prinzips eines Lead Scoring. Sie können es aber auch als Ausgangspunkt eines eigenen Scoring-Systems verwenden. Überlegen Sie sich genau, welche Eigenschaften und Aktionen auf eine Kaufabsicht hindeuten, und weisen Sie entsprechende Punktwerte zu. Stützen Sie Ihre Annahmen so früh und umfassend wie möglich auf harte Daten.

So könnte ein Scoring-System im B2B aussehen:

  • Position Geschäftsführer: +30 Punkte
  • Position Abteilungsleiter: +15 Punkte
  • Download eines produktbezogenen Whitepapers: +20 Punkte
  • Kommentar zu produktbezogenem Blogartikel oder Posting in Social Media: +10 Punkte
  • Aufruf einer Produktseite: +5 Punkte
  • Öffnen des Newsletters: +5 Punkte
  • Klick auf Newsletter-Link: +5 Punkte
  • 3 ungeöffnete Newsletter in Folge: -15 Punkte

Wie Sie sehen, sind sowohl persönliche Daten als auch Tracking-Informationen verarbeitet. Ebenso können Sie mit negativen Werten experimentieren, wenn bestimmte Daten darauf hindeuten, dass kein Interesse (mehr) vorhanden ist.

Fazit: Mehr Conversions bei großen Lead-Zahlen

Mit Lead Scoring schaffen Sie Ordnung in Ihren Leads und geben sich so die Chance, jeden Lead auf die richtige Art weiterzuverarbeiten. So entsteht die Basis für ein Lead-Nurturing-System, das Ihnen hilft, einen größeren Anteil Ihrer Leads zu Kunden zu machen. Wenn Sie große Lead-Zahlen zu verarbeiten haben und einen Bedarf sehen, hierbei nach verschiedenen Kriterien zu differenzieren, ist ein Lead-Scoring-System die Antwort, die Sie suchen.

Über den Autor

Sarah Weingarten
Content Marketing Managerin bei Newsletter2Go

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