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Lead Generation Maßnahmen im E-Mail-Marketing

7. Februar 2019

Lead Generation Blog

Eine Nachrichten-Website bittet um Ihre E-Mail-Adresse, um Ihnen täglich die wichtigsten Schlagzeilen direkt in Ihr Postfach liefern zu können? Ein Mode-Online-Shop verspricht 15 Prozent Rabatt, wenn Sie sich als Kunde registrieren? In beiden Fällen haben Sie ein Beispiel für Lead Generation vor sich: die Erfassung von Daten interessierter Nutzer für weitere Marketing-Maßnahmen. In diesem Artikel erfahren Sie, wie und warum effektive Lead-Management Maßnahmen zur Leadgenerierung der Königsweg zu höheren Verkaufszahlen sind.

Was ist Lead Generation?

Lead Generation Funnel

Lead Generation (Leadgenerierung) bedeutet, Daten von potenziellen Kunden zu gewinnen, um diesen direkt geeignete Angebote unterbreiten zu können. Solche Kundendaten sind die Grundlage eines gezielten Direktmarketings. Natürlich ist die Chance auf einen Verkauf oder Abschluss größer, wenn die angesprochene Person bereits ein Interesse für entsprechende Angebote mitbringt. Dementsprechend unterscheidet man kalte Leads und warme Leads: Ein kalter Lead bedeutet Kontaktdaten von jemandem, der interessiert sein könnte, bei einem warmen Lead ist das Interesse bereits dokumentiert. Wenn Sie Werbung per E-Mail oder Post an beliebige Adressen versenden, handelt es sich bei diesen um kalte Leads. Ein warmer Lead ist gegeben, wenn eine Person bereits Ihren Newsletter abonniert oder eine Informationsbroschüre bei Ihnen angefordert hat.

Obwohl Lead Generation auch bei Druckerzeugnissen zum Einsatz kommt, etwa in Form von Gewinnspielen in Zeitschriften, spielt es vor allem eine Rolle in der Marktlandschaft des Internets, wo Verbraucher aktiv nach Produkten und Dienstleistungen suchen. Hier ist es für Anbieter effektiver, auf Inbound Marketing zu setzen: Anstatt sich mit breit gestreuten Werbemaßnahmen an die breite Masse zu wenden, bemühen sie sich darum, von bereits interessierten Nutzern gefunden zu werden. Wenn das geschieht, spricht man von einem Inbound Lead.

Das Interesse des Nutzers kann auf verschiedene Weise festgestellt werden. Zu den Möglichkeiten gehören Tracking-Verfahren, Klicks auf Werbemittel oder die eigenhändige Eingabe der eigenen E-Mail-Adresse in ein Formular.

Maßnahmen zur Leadgenerierung im E-Mail-Marketing

Newsletter und E-Mail gehören zu den wertvollsten Werkzeugen des Marketings und Vertriebs auf dem digitalen Markt. Wo den Kunden die gesamte Welt des Online-Shoppings zu Füßen liegt und ein Alternativangebot immer nur wenige Klicks entfernt ist, vermag ein Newsletter dennoch ein Stück Kundenbindung herzustellen. Die technische Infrastruktur dafür kostet fast nichts, und für Kunden ist die Hemmschwelle minimal, sich zu registrieren, denn die meisten Menschen geben ihre E-Mail-Adresse eher heraus als ihre Postanschrift oder Telefonnummer.

Im Idealfall ist es von beiderseitigem Vorteil, wenn ein potenzieller Kunde sich mit seiner E-Mail-Adresse registriert. Der Anbieter generiert eine Datenbank von Interessenten, an die er mit gewissen Erfolgsaussichten seine Marketingbotschaften richten kann, der Kunde erhält nützliche Informationen oder unterhaltsame Inhalte.

Genau so sollte ein Newsletter auch beworben werden: mit den Vorteilen eines Abos für den Nutzer. Wenn Sie als Anbieter geklärt haben, was für Inhalte Sie versenden wollen und worin der Mehrwert für die Empfänger besteht, haben Sie das ganze Instrumentarium des Online-Marketings zur Verfügung, um Ihr Angebot zu bewerben:

  • Platzieren Sie die Newsletter-Anmeldung an prominenten Stellen auf Ihrer Website. Ein Eingabefeld für die E-Mail-Adresse, ein kurzes Vorteilsargument und ein Call to Action (CtA) genügen.
  • Um Ihre Lead-Generation-Maßnahmen zu intensivieren, erstellen Sie eine speziell zugeschnittene Landing Page und bewerben diese. Auch mehrere Landing Pages für verschiedene Zielgruppen und ggf. verschiedene Newsletter-Versionen sind möglich.
  • Attraktiv gestaltete Hinweise auf die Vorteile eines Newsletter-Abonnements eignen sich hervorragend als Social-Media-Postings.
  • Es ist nach wie vor beliebt, im Austausch für die E-Mail-Adresse ein kleines Geschenk anzubieten. Im Idealfall handelt es sich um exklusiven Content, der in erster Linie für Ihre Zielgruppe interessant ist. Damit sammeln Sie gar nicht erst viele irrelevante Leads, bei denen es sich nur um Schnäppchenjäger handelt.

Natürlich gibt es in der Praxis nicht nur kalte und warme oder irrelevante und relevante Leads. Vielmehr können Sie Leads nahezu unbegrenzt nach Art und Qualität differenzieren, um ein effizientes Lead Management zu ermöglichen und Ihre Interessenten noch gezielter anzusprechen. Darum geht es beim Lead Nurturing und Lead Scoring.

Lead Nurturing und Lead Scoring

Stellen Sie sich vor, Sie haben gerade davon gehört, dass immer mehr Menschen Haustierversicherungen abschließen. Als begeisterter Hundebesitzer fragen Sie sich, ob das auch für Sie sinnvoll wäre. Sie hatten aber noch keine Zeit, sich näher damit zu beschäftigen. Nun erhalten Sie per E-Mail ein Angebot, die Haustierversicherung des Anbieters X mit den Extra-Optionen Y und Z um 15 % günstiger zu bekommen.

Das Problem: Da Sie sich noch nicht informiert und die Sache durchdacht haben, sind Sie noch nicht bereit zum Kauf. Die Details des Angebots sagen Ihnen nichts, da Sie keinen Vergleich haben. Allgemeine Informationen über Nutzen und Kosten einer Haustierversicherung wären in Ihrer Situation viel nützlicher gewesen – und hätten dazu beitragen können, Sie einen Schritt näher zum Kauf zu bewegen.

Das ist Lead Nurturing: auch dem noch nicht kaufbereiten Interessenten Inhalte und Informationen zu bieten, die seinem aktuellen Bedarf entsprechen. Letztendliches Ziel dabei ist, ihn durch die Customer Journey zum Kauf zu führen. So lässt sich ein deutlich größerer Anteil der Leads in Verkäufe verwandeln.

Lead Scoring dagegen dient der Einstufung von Leads nach Qualität, womit die Relevanz oder Kaufwahrscheinlichkeit gemeint ist. Diese wird durch einen Punktwert ausgedrückt: Leads mit beispielsweise fünf Punkten sind Personen, die wahrscheinlich kurz vor einer Kaufentscheidung stehen, bei Leads mit nur einem Punkt ist das Kaufinteresse eher vage und unsicher.

Der wichtigste Vorteil beim Lead Scoring ist, dass Sie auf dieser Basis die wertvollsten Leads priorisieren können, statt Ressourcen und Aufmerksamkeit mit Leads zu vergeuden, die wahrscheinlich zu nichts führen. Durch Marketing Automation können Sie das Scoring ganz oder teilweise automatisieren, um Zeit zu sparen.

Tipps zur Generierung hochwertiger Leads

Vor allem kommt es bei der Generierung hochwertiger Leads darauf an, mit Ihren Inhalten und den genutzten Kanälen die richtigen Zielgruppen zu erreichen. Dann ergibt sich der Rest fast von selbst, während ohne guten Kontakt zu relevanten Zielgruppen auch keine hochwertigen Leads möglich sind.

Behalten Sie dies stets im Hinterkopf, wenn Sie folgende Tipps umsetzen, um gezielt hochwertige Leads zu generieren:

  • Schneiden Sie die Anreize und Vorteilsversprechen möglichst genau auf Ihre Zielgruppe zu.

Bieten Sie zum Beispiel ein gehaltvolles White Paper zum Download an, das inhaltlich in Ihrem Geschäftsfeld angesiedelt ist, um Leads im B2B zu generieren. Schnäppchenjäger ohne fachliches Interesse werden sich dafür nicht interessieren und Sie ersparen sich wertlose Leads in der Datenbank.

  • Seien Sie vorsichtig mit der naheliegenden Methode, Ihre Lead Generation mit Gutscheinen, Rabatten oder Gewinnspielen anzuheizen.

Zwar bietet dies den potenziellen Kunden einen klaren Mehrwert, und die schnell sichtbaren Ergebnisse scheinen anzuzeigen, dass man auf dem richtigen Weg ist. Doch diese Erfolge können trügerisch sein, wenn die generierten Leads nicht relevant sind – trotz womöglich hohem Cost per Lead. Wenn Sie sich für solche Instrumente entscheiden, achten Sie in jedem Fall auf ein präzises Targeting der richtigen Zielgruppen.

  • Stellen Sie im E-Mail-Formular einige wenige kurze Fragen, um die Art und Qualität des Leads zu vermitteln.

Beispiele: “Was ist Ihnen bei einem Elektrorasierer am wichtigsten?” oder “Welches Problem soll Ihre CRM-Software in erster Linie für Sie lösen?” Als Antworten können Sie sowohl vorgegebene Auswahloptionen als auch Freifelder verwenden. Dies eignet sich für Leads im B2C ebenso wie im B2B. Wer die Fragen sinnvoll beantwortet, ist mit höherer Wahrscheinlichkeit ein hochwertiger Lead. Ein Bonus ist, dass Sie die erhobenen Informationen für Lead Nurturing und Lead Scoring verwenden können.

  • Wenn es Ihre Ressourcen zulassen, lässt sich eine Lead-Kampagne noch genauer auf die Interessenten zuschneiden, indem Sie verschiedene Landingpages für verschiedene Zielgruppen und Angebote verwenden.

Wieweit sich mehrere Landingpages und Newsletter für verschiedene Zielgruppen lohnen, ist natürlich immer eine Frage des Aufwands. Doch davon abgesehen sind der Differenzierung Ihrer Ansprache verschiedener Kundengruppen keine Grenzen gesetzt.

Rechtliche Rahmenbedingungen

Beim Versand von kommerziellen E-Mails und Newslettern sind zahlreiche Datenschutzbestimmungen zu beachten, um eine Abmahnung zu vermeiden. Dies gilt umso mehr seit Inkrafttreten der EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) im Mai 2018, die strengere rechtliche Richtlinien für Website-Betreiber eingeführt hat.

Pflicht ist beispielsweise das Double Opt-In: Hierbei muss der neue Abonnent nach der Eintragung seiner E-Mail-Adresse noch einmal bestätigen, dass er den Newsletter empfangen will. Auch die Möglichkeit, sich jederzeit vom Newsletter abzumelden, gehört dazu.

Ein ausgefeiltes Newsletter-System ist technisch aufwändig und auch die rechtlichen Anforderungen sind anspruchsvoll. Aus beiden Gründen empfiehlt sich für die meisten Zwecke die Zusammenarbeit mit einem E-Mail-Dienstleister, dessen technische Infrastruktur leistungsfähig ist und alle rechtlichen Anforderungen erfüllt.

Beispiele aus der Praxis

Beispiele für Lead Generation im Zusammenhang mit E-Mail-Marketing finden Sie online wie Sand am mehr – schließlich ist die E-Mails eines der wichtigsten Instrumente des Online-Vertriebs. Nehmen wir als Paradebeispiel das Newsletter-Formular auf der Startseite des Mode-Outlets Dress for Less.

Es trägt die Überschrift “Jetzt zum Newsletter anmelden und 10% sichern“. Neben dem Eingabefeld für die E-Mail-Adresse sind zwei Buttons, die mit “Für Damen“ und “Für Herren“ beschriftet sind. Darunter steht “Trends, Angebote & Gutscheine erhalten!” und eine Zeile tiefer “Abmelden jederzeit möglich“.

Verschiedene oben erwähnte Aspekte tauchen hier auf:

  • Ein Rabatt dient als Anreiz
  • Mehrere Vorteilsargumente werden genannt: Trends, Angebote und Gutscheine
  • Der Newsletter differenziert nach Damen- und Herrenmode
  • Der Hinweis auf die Abmeldemöglichkeit senkt die Hemmschwelle

Auch die kostenlose Probezeit bei Video-Streaming-Diensten wie Netflix ist eine Form von Leadgenerierung. Dementsprechend stehen auf dem großen, roten Anmelde-Button CtAs wie “Gratismonat beginnen“ oder auch “30 Tage kostenlos schauen”.

Die Registrierung ist zunächst nur ein Lead. Ein Geschäft für Netflix wird daraus erst, wenn sich der Nutzer nach 30 Tagen für das kostenpflichtige Abonnement entscheidet. Geschieht dies nicht, hakt Netflix von Zeit zu Zeit mit einer E-Mail nach und bietet weitere 30 Tage kostenlos an. Das ist Lead Nurturing.

Fazit: Kunden gewinnen und binden

Ungezielte Massenwerbung ist auf dem digitalen Marktplatz nicht mehr zeitgemäß. Hier sucht sich der technisch versierte Verbraucher selbst, was ihn interessiert. Aufgabe von Unternehmen ist es, Nutzer mit passendem Interesse auf sich aufmerksam zu machen und im Idealfall zu binden. Die vielfältigen Möglichkeiten der Leadgenerierung sind dazu das wichtigste Instrument.

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