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Über die Kundenbindung im E-Commerce

13. Juni 2018

Kundenbindung

So binden Sie den Kunden an sich

Hannah Linda Heber

Hannah Linda Heber von real.digital

Online werden Kunden oft überflutet mit Angeboten. Sie haben die Qual der Wahl: Eine große Entscheidungsfreiheit, die zu vielen Produktvergleichen führt. Wird das Internet so mehr und mehr zum Beschaffungskanal und der einzelne Händler schließlich austauschbar? Mehr denn je gilt es, Kunden an sich und die eigenen Produkte zu binden, um Kundenloyalität zu generieren. Hannah Linda Heber ist Online-Redakteurin bei real.digital und beschäftigt sie sich unter anderem im Rahmen des hauseigenen Branchenblogs real2business mit relevanten Themen zu E-Commerce, Digitalisierung, Online Marketing und Co. Im folgenden Beitrag erklärt sie uns, wie Händler ihre Kunden lange für sich und ihre Produkte begeistern können.

Hygienefaktoren als Selbstverständlichkeiten

Während in den Anfangsjahren des E-Commerce Faktoren wie Kundenservice und Logistik von Händler zu Händler noch individuell bewertet wurden und häufig als Alleinstellungsmerkmal dienten, gelten diese bei den Kunden heute als Selbstverständlichkeit. Stimmen bei einem Kauf der Service und die Lieferung, ist das noch lange keine Garantie dafür, dass der Kunde einen erneuten Kauf tätigen wird. Gekauft wird letztlich dort, wo potenziellen Käufern zur richtigen Zeit das richtige Produkt zum günstigsten Preis und mit unkompliziertem Service schmackhaft gemacht wird. Kundenbindungsmaßnahmen müssen demnach über klassische Service- und Lieferaspekte hinausgehen.

Den Kunden in den Mittelpunkt stellen

Durch die zahlreichen Möglichkeiten und Beschaffungsalternativen, die Kunden online geboten werden, wird der Aufbau einer Loyalität zu Händlern und Herstellern erschwert. Dennoch haben Käufer klar definierbare Bedürfnisse, auf die eine erfolgreiche Kundenbindung aufbauen kann. Die Basis ist, ein individuelles und positives Einkaufserlebnis auf allen Kanälen wie stationärem Shop und Onlineshop zu schaffen. Damit sollten dem Kunden innerhalb der Customer Journey an jedem Berührungspunkt persönliche Mehrwerte geboten werden, mit denen sich Händler von der Konkurrenz absetzen können. Der Kunde soll so viel Aufmerksamkeit wie möglich bekommen, denn: Nur ein angesprochener und zufriedener Kunde bleibt und fühlt sich einem Unternehmen gegenüber verbunden. Eine gezielte Ansprache wird vor allem dann möglich, wenn der Händler über grundsätzliche Informationen zu seinen Kunden wie Geschlecht, Alter oder Name verfügt. Diese erhält er beispielsweise automatisch durch die Erstanmeldung.

Maßnahmen zur Kundenbindung im E-Commerce

Bei der Kundenbindung geht es vor allem darum, bereits gewonnenen Kunden Anreize zu geben, damit sie wiederkehren und weitere Einkäufe tätigen. Unternehmen können sich mit verschiedenen Kundenbindungsaktivitäten immer wieder auf dezente Art und Weise in Erinnerung rufen.

Individuelle Services

Mit spezifischen Angeboten, Dienstleistungen wie Click & Collect, Service in Echtzeit und persönlicher Ansprache lässt sich verhindern, dass der Händler austauschbar wird. So kann sich die persönliche Ansprache beispielsweise sogar in personalisierten Paketbeilagen widerspiegeln. Dadurch wird der Kunde automatisch in den Mittelpunkt gestellt. Kundenservice in Form von After Sales Services wie Retourenmanagement oder Wartungs- und Reparaturdienste gehört ebenso zur Kundenbindung. Dabei erlebt der Käufer durch schnell verfügbare und fachkundige Hilfe ein positives Serviceerlebnis, das über den Einkauf hinaus geht.

Alle Kanäle bedienen

Kunden denken nicht in Kanälen. Demnach sollten sich viele Berührungspunkte durch ein umfassendes Cross-Channeling innerhalb der Customer-Journey miteinander verbinden, sodass die Bedürfnisse sowohl von Bestands- als auch von Neukunden gestillt werden. So können sich beispielsweise stationärer Shop, Onlineshop und der Online-Marktplatz-Auftritt ergänzen, damit der Kunde überall und zu jeder Zeit alle relevanten Informationen über ein Produkt oder Unternehmen abrufen kann. Insbesondere Online-Marktplätze bieten aus Händlersicht die Möglichkeit, die Reichweite zu erhöhen, indem auf die bereits vorhandenen Bestandskunden des Online-Marktplatzes und die damit bestehende Loyalität zugegriffen wird.

Kaufanreize schaffen

Bonussysteme, Prämien, Goodies und Gutscheine unterstützen die Kundenbindung und lassen Neukunden zu Stammkunden werden. Zudem fördern sie den Verkauf und steigern damit den Umsatz.

E-Mail Marketing

Jede verkaufsfördernde E-Mail kann prinzipiell als E-Mail-Marketing-Instrument gesehen werden. So können zum Beispiel Newsletter, Angebotsmails oder Erinnerungsmails personalisiert werden. Anhand von Call-to-Action-Maßnahmen lassen sich die Empfänger direkt ansprechen und einbinden. Damit rückt der Empfänger als Individuum mit spezifischen Bedürfnissen in den Mittelpunkt. Außerdem ist es anhand von Segmentierungen der Empfängerlisten möglich, eine zielgruppengenaue Ansprache zu tätigen. Mit unterschiedlichen E-Mails, beispielsweise in Form von A/B-Testing, können verschiedene Varianten auf ihre Wirksamkeit geprüft werden. Zudem ermöglicht das E-Mail Marketing eine einfache Erfolgskontrolle durch Kennzahlen, die helfen, eine noch gezieltere Ansprache umzusetzen.

Social Media

Social Media schafft die Möglichkeit zur Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden. So kann ihnen sogar in Echtzeit ein offenes Ohr geschenkt werden. Daher sollten Händler ihre Social Media-Kanäle entsprechend pflegen, unabhängig davon, ob es sich um Plattformaccounts oder Messenger handelt, und sie als Informations-, Diskussions- und Servicekanäle sehen und behandeln.

Oftmals wird mit Kundenbindungsmaßnahmen nur auf Bestandskunden abgezielt. Es sollte zudem bedacht werden, dass zufriedene Kunden auch über Mundpropaganda auf verschiedenen Wegen Einfluss auf das Image der Händler nehmen und gegebenenfalls Neukunden akquirieren können. Das kann mittels Social Media, Kundenbewertungen, persönlichen Gesprächen und auf vielen weiteren Wegen geschehen.

Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser

Alle eingesetzten Kundenbindungsmaßnahmen sollten regelmäßig auf ihren Erfolg geprüft werden. So lässt sich feststellen, welches Instrument am produktivsten ist und den größten Mehrwert bietet. Der Fokus liegt dabei häufig nur auf den Stammkunden. Oftmals ist es aber auch sinnvoll, eine mögliche Akquirierung von Neukunden im Blick zu behalten. Durch die Kundenbindungstools können unter Umständen Erkenntnisse über Einkaufsverhalten und Vorlieben der Käufer generiert werden, die auch für die Neukundengewinnung interessant sein können.

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