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KPI Definition für E-Mail Marketing – E-Mail Tracking [Teil 1/3]

13. Mai 2015

Email Newsletterauswerten und KPI Definition

Kennzahlen, Key Performance Indicators, Real Time Analytics, Monitoring…auf diese Begriffe stößt zwangsläufig jeder, der sein E-Mail Marketing nachhaltig verbessern möchte. Will man seine Newsletter optimieren, ist es unerlässlich, die Performance zu messen und die KPIs auszuwerten. Doch wie lautet eigentlich die gängige KPI Definition im E-Mail Marketing und was kann man durch E-Mail Tracking erreichen? In diesem Artikel lichten wir den KPI-Dschungel für Sie und weisen Ihnen den Weg zu verbesserten Öffnungsraten, höheren Klickraten und einer gesteigerten Conversion. Finden Sie heraus, wie Sie Empfänger mit der richtigen Botschaft und den passenden Inhalten zuverlässig erreichen. In zwei weiteren kommenden Beiträgen erfahren Sie außerdem, wie Sie Ihr Tracking durch die Nutzung von Google Analytics oder econda noch effektiver gestalten können und wie es nach der Auswertung der Kennzahlen strategisch weiter gehen kann.

Wie lautet die KPI Definition für E-Mail Marketing und welche Newsletter KPIs sollte man nutzen?

Aus den Zahlen, die über das Tracking von Newslettern erhoben werden, lassen sich zahlreiche Raten und KPIs berechnen. Doch welche Kennzahlen sind wirklich wichtig und lassen sich sinnvoll nutzen? In der Newsletter Software von Newsletter2Go ist ein E-Mail Tracking enthalten, welches nach jedem Newsletterversand automatisch eine übersichtliche Analyse generiert. Dabei werden diese Kern-Kennzahlen untersucht und aufbereitet:

  1. Die Zustellrate

Diese Zahl gibt in Prozent an, wie viele der Empfänger die E-Mail tatsächlich erhalten haben.

Sie ergibt sich aus der Gesamtmenge der Empfänger minus derer, an welche nicht zugestellt werden konnte. Der Anteil der fehlgeschlagenen Zustellungen ergibt die Bouncerate.

  1. Die Öffnungsrate

Diese Zahl zeigt, wie viele der Empfänger die E-Mail auch wirklich geöffnet haben. Es kann unterschieden werden zwischen Gesamtöffnungen, also allen Öffnungen der E-Mail, und der eindeutigen Öffnungsrate, wobei Mehrfachöffnungen ignoriert werden und jeder Empfänger nur einmal gezählt wird. Außerdem kann die Öffnungsrate sich auf alle Empfänger beziehen oder nur auf die erfolgreichen Zustellungen. Nach unseren Erfahrungswerten ist eine Öffnungsrate zwischen 20% und 25% durchschnittlich und ab 25% als gut zu beurteilen.

  1. Die Klickrate

Diese Kennzahl gibt an, wie viele der Empfänger auf einen Link im Newsletter geklickt haben. Wie bei der Öffnungsrate können dabei alle Klicks gezählt werden oder Mehrfachklicks nur einmal gerechnet werden. Erfahrungsmäßig ist eine Klickrate zwischen 3% und 6% durchschnittlich, ab 6% gut. Bei der Klickrate ist es besonders wichtig, das Ergebnis auf die eigenen Ziele zu beziehen und wenn möglich in Relation zu Wettbewerbern zu betrachten. Für jemanden, der in einer Branche unterwegs ist, in der vor allem Verkäufe zählen, ist eine Klickrate von 4% sicherlich deutlich weniger zufriedenstellend als für jemanden, der lediglich über Termine oder Neuerungen informieren möchte.

  1. Die Click-Through-Rate (CTR)

An dieser Zahl kann man erkennen, wie viele der Empfänger, welche die E-Mail geöffnet haben, auch einen Link angeklickt haben – also quasi nach der Öffnung weitergeklickt oder sich durchgeklickt haben. Damit liegt sie nicht weit entfernt von der Klickrate, kann aber aussagekräftiger sein. So können eine niedrige Öffnungsrate mit einer hohen CTR und eine hohe Öffnungsrate mit einer niedrigen CTR im Zweifelsfall die gleiche Anzahl an Klicks ergeben. Die Entscheidungen in Bezug auf die Optimierung müssten jedoch grundverschieden ausfallen.

  1. Die Abmelderate

Der Anteil der Empfänger, die sich bei einem bestimmten Mailing abgemeldet haben. Diese Zahl wird in Newsletter2Go automatisch ausgegeben, wenn die E-Mail einen über die Software generierten Abmeldelink enthält. Empfänger, die sich über diesen Link abmelden, können einen Grund für ihre Abmeldung eingeben. So erfährt man sofort, worauf die Abmeldungen zurückzuführen sind.

  1. Die Bouncerate

Wie vorher erwähnt bezeichnet man mit Bounces die fehlgeschlagenen Zustellungen. Die Bouncerate ist somit der Anteil der fehlgeschlagenen Zustellungen an den Gesamtzustellungen. Diese Kennzahl sollte auf keinen Fall vernachlässigt werden, denn eine dauerhaft hohe Bouncerate kann dazu führen, dass ein Newsletter-Versender eher als Spam eingeordnet wird. Die Software von Newsletter2Go entfernt alle Hard Bounces (dauerhaft nicht mehr erreichbare Empfänger) automatisch aus der Empfängerliste. Soft Bounces (vorübergehend nicht erreichbare Empfänger) werden beim nächsten Mailing wieder angeschrieben.

Wo liegen die Durchschnittswerte für Öffnungs- und Klickraten beim E-Mail Tracking?

Kennzahl Durchschnitt über alle Branchen
Ø Eindeutige Öffnungsrate 32,58%
Ø Eindeutige Klickrate 5,06%
Ø Bounce-Rate 2,1%
Ø Click-Through-Rate 15,26%
Ø Durchschnittliche Öffnungen pro Empfänger 2,26 Öffnungen

Die Werte können je nach Branche sehr unterschiedlich ausfallen. So liegt zum Beispiel in der Immobilienbranche und im Bereich Gesundheit und Fitness die eindeutige Öffnungsrate durchschnittlich doppelt so hoch wie in der Restaurantbranche. Die eindeutige Klickrate liegt im Bereich Presse sogar nur bei einem Zehntel der Immobilienbranche. Im Dienstleistungbereich ist die durchschnittliche Bouncerate doppelt so hoch wie in der Restaurantbranche. Die Immobilienbranche ist nicht nur in der Öffnungsrate und der Klickrate erfolgreich, sondern erreicht auch sehr hohe Click-Through-Raten. Bei der Betrachtung der Durchschnittswerte darf man also nicht vernachlässigen, dass es Ausreißer nach oben und unten gibt.

Welche E-Mail Tracking Möglichkeiten bietet Newsletter2Go?

E-Mail Marketing - Reports und Analysen
Im KPI Dashboard können Sie sofort erkennen, wie die Leistungskennzahlen für Ihren Newsletter aussehen. Dort stehen vielfältige Informationen zum KPI Reporting bereit:

Clickmap

Auf der einzigartigen Click- oder Heatmap kann man mit einem Blick erkennen, auf welche Links die Leser des Newsletter geklickt haben. Die Links werden dabei nicht nur farblich markiert, sondern auch nach der Klick-Häufigkeit unterschiedlich eingefärbt. Es ist sofort sichtbar, welche Links für die Leser interessant waren und zum Klicken angeregt haben.

Öffnungen

Bei den Öffnungen wird unterschieden nach eindeutigen Öffnungen und gesamten Öffnungen. Beide Zahlen werden auch auf die Gesamtempfänger bezogen als Öffnungsraten angegeben. Außerdem wird berechnet, wie oft jeder einzelne Empfänger den Newsletter geöffnet hat. Die Öffnungen werden nach den Endgeräten, auf denen sich die Empfänger die E-Mail angesehen haben, aufgeschlüsselt. So kann man ableiten, ob eher die Darstellung auf mobilen Geräten oder auf Desktoprechnern bei der Newslettererstellung im Mittelpunkt stehen sollte. Auch die Browser und Programme, in denen die E-Mail gelesen wird, werden angezeigt.

Klicks

Die Klicks werden in ebenfalls in eindeutige Klicks und gesamte Klicks aufgeteilt und auf die gesamten Empfänger bezogen. Außerdem wird die Click-Through-Rate errechnet. Hier erfährt man auch, wie viele Links die Empfänger durchschnittlich angeklickt haben und welche Links insgesamt am häufigsten geklickt wurden.

Conversions

Conversions sind alle Käufe, die nach dem Öffnen einer E-Mail auf diese zurückgeführt werden können. In der Auswertung von Newsletter2Go werden die Anzahl der Conversions ebenso wie die Conversionrate, also das Verhältnis von Öffnungen zu Conversions, für jedes Mailing aufgeschlüsselt. Außerdem werden die Gesamtsumme aller Conversions und der durchschnittliche Betrag pro Conversion angezeigt. Um genau nachvollziehen zu können, welche Links Conversions gebracht haben und welche Produkte dabei verkauft wurden, werden die Anzahl der Conversions und der Betrag der Conversions genau für Links und Produkte angegeben.

Geolocating

Über die Geolocating-Funktion kann man genau sehen, an welchem Ort Öffnungen und Klicks stattgefunden haben. So können Sie unter anderem herausfinden, in welchem Bundesland die meisten Ihrer Leser leben oder in welcher Stadt besonders viele Links angeklickt werden.

Schwellwerte

Diese Analyse zeigt, welche Werte bestimmte Kennzahlen erreicht haben, wenn gewisse Zeitspannen nach dem Versand des Newsletters vergangen sind. Hier kann man zum Beispiel sehen, wie viel Prozent der Empfänger nach einer Stunde den Newsletter geöffnet haben. Die Werte werden für Zeitpunkte von 10 Minuten, 30 Minuten, 1 Stunde, 3 Stunden, 6 Stunden, 12 Stunden, 1 Tag, 2 Tagen und 4 Tagen nach Versandzeitpunkt ausgegeben. An dieser Stelle werden die eindeutige Öffnungsrate, die eindeutige Klickrate und die Click-Through-Rate gemessen.

Cluster-Analyse

Mit der Cluster-Analyse können alle Kennzahlen für bestimmte Empfänger angezeigt werden. Die Empfänger können nach allen Merkmalen gefiltert werden, die auch zur Erstellung von Empfängergruppen genutzt werden können. So kann man zum Beispiel herausfinden, ob mehr Frauen als Männer einen Newsletter geöffnet haben. Über diese Funktion und die entsprechenden Filter kann man auch erkennen, ob neuere Leser oder solche, die schon lange Abonnenten sind, eher Interesse am Newsletter zeigen.

Abmeldungen

Wenn Sie einen Abmeldelink in Ihren Newsletter eingefügt haben, erfahren Sie in der Auswertung natürlich auch, wie viele Empfänger sich abgemeldet haben. Neben der Anzahl der Abmeldungen und der Abmeldungsrate ist hier auch die Anzahl der Bounces interessant. Für die Nutzer des Abmeldeformulars von Newsletter2Go werden sogar die Abmeldegründe, die von den Empfängern bei der Abmeldung angegeben wurden, aufgelistet. Diese Gründe können Aufschluss darüber geben, ob der Inhalt des Newsletter angepasst werden sollte oder häufig Darstellungsprobleme vorkommen.

Mit diesen Newsletter Kennzahlen haben Sie bereits einen guten Überblick über den Erfolg Ihres Newsletters. Alle Auswertungen stehen auch zum Export als .xls, .csv oder .pdf bereit, damit Sie Ihre Reports zum Beispiel in Excel importieren können. Wenn Sie noch mehr über die Messung von Newsletter Performance lernen möchten und neugierig sind, wie Sie die Wirkung von Newslettern auf den Erfolg Ihrer Website ermitteln können, lesen Sie auch unseren nächsten Artikel über die Verknüpfung von Google Analytics und econda mit Newsletter2Go.

4 Kommentare

  1. Sehr nützliche Funktion und extrem wichtig. Bei den Amerikanischen Mitbewerbern ist das meiner Meinung nach schwer nachzuvollziehen

  2. Hallo Friederike, auf jeden Fall die Klickrate und CTR! :-)

  3. Gute Anleitung und ansprechende Oberfläche!

    1. Danke für Ihren freundlichen Kommentar, Peter. Welche KPIs sind denn für Sie zentral?

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