Kostenlos testen Login
Home » Blog » E-Mail Marketing Konversion [Teil 2/4] – Was ist der Konversions-Trichter?

E-Mail Marketing Konversion [Teil 2/4] – Was ist der Konversions-Trichter?

10. Juni 2015

Konversions Trichter

Der Konversions-Trichter, auch Conversion Funnel, Konversionspfad oder Zieltrichter genannt, ist in erster Linie eine Gedankenstütze – er visualisiert den Weg, auf dem ein potentieller Kunde eine Webseite erreicht und eine gewünschte Aktion (Konversion) vollzieht. Dieser Weg wird als Trichter bezeichnet, weil der Webseiten-Besucher Schritt für Schritt zum „Ausgang“ der Konversion geführt wird. Von allen potentiellen Kunden, die zum Beispiel in einem Online-Shop landen, springt bei jedem Schritt ein bestimmter Teil ab – der Trichter verengt sich und nur ein Teil der Besucher bleibt am Ende übrig.

Wie funktioniert der Konversions-Trichter?

Kunden rutschen nicht von alleine durch den Trichter. Sie müssen an die Hand genommen und Schritt für Schritt hindurchgeleitet werden. Im Trichter sollte man sie zum jeweils nächsten Schritt anleiten und es ihnen so einfach wie möglich machen, das Ende – also die Konversion – zu erreichen.

Wichtig ist, dass sie dabei immer das Gefühl behalten, Optionen zu haben. Außerdem sollte klar sein, was der nächste Schritt sein wird. “Reibungspunkte”, die zum Absprung führen könnten, müssen unbedingt geglättet werden. Dabei hilft es, den Konversions-Trichter nicht nur als Weg zum Kauf, sondern als Anleitung und Prozess zu betrachten. Obwohl es bei der Trichterdarstellung um Absprünge geht, zeigt der Trichter selbst nicht die Verluste an. An ihm erkennt man die Wandlungsrate zum nächsten Schritt.

Ist Ihr #EMailMarketing Konversions-Trichter glatt genug? Klick um zu Tweeten

Weil nicht alle Besucher den jeweils nächsten Schritt vollziehen, verengt sich der Trichter immer weiter. So erkennt man, welche Besucher tatsächlich nach dem Absprung noch übrig bleiben und potentielle Konversionen bedeuten. Besonders wertvoll an dieser Darstellung ist, dass man genau erkennen kann, an welcher Stelle die Besucher eine Seite verlassen: Hakt es zum Beispiel an den Produktseiten oder am Checkout-Prozess?

Was ist das Besondere am Konversions-Trichter im E-Mail Marketing?

Der typische Konversions-Trichter im E-Commerce beginnt einfach gesehen mit einem Besuch des Online-Shops, führt über die Generierung von Leads durch den Kaufprozess und schließt mit der Gewinnung einer Konversion ab. Im E-Mail Marketing gehören schon von sich aus mehr Schritte zum Konversions-Trichter, da vor dem Besuch des Online-Shops oder der Website der Empfang einer E-Mail steht. Sicherlich kann man auch den E-Commerce-Trichter komplexer darstellen und deutlich granularer betrachten, indem man zum Beispiel die Flow-Analyse aus Google Analytics nutzt. Jedes Details in der Datenanalyse hilft dabei, die Kundenerfahrung im Konversions-Trichter besser nachzuvollziehen. Die Unterteilung des Konversions-Trichters in kleinteiligere Abschnitte bezeichnet man auch als Mikro-Konversionen.

Wie sieht also der typische E-Mail Marketing Konversions-Trichter aus? Beginnen wir mit dem Empfang einer E-Mail. Schon hier können die ersten Hürden auftauchen: Die E-Mail muss am Spam-Filter vorbeikommen und zugestellt werden können. Hat das funktioniert, ist der nächste Schritt die Öffnung der E-Mail. Bei einer üblichen Öffnungsrate von ungefähr 30% – 35% wird der Trichter hier schon deutlich schmaler. Dann folgt einer der kritischsten Schritte: Der Klick auf Link oder Produkt in der E-Mail. Die durchschnittliche Click-through-Rate liegt bei ungefähr 15%. Das bedeutet, dass von den ca. 35%, welche die E-Mail geöffnet haben, nur 15% zur Zielseite gelangen. Der Rest des Trichters verläuft genau wie im E-Commerce: Das Produkt wird in den Warenkorb gelegt und der Kauf im Checkout-Prozess abgeschlossen. Rechnen wir dieses Beispiel einmal konkret durch:

Ein Sales-Newsletter wird an 10.010 Empfänger versendet. Zugestellt werden kann er an 10.000. 10 Empfänger fliegen also schon als Bounces aus dem Konversions-Trichter hinaus. Von diesen 10.000 öffnen 3.000 die E-Mail. 450 der Öffner klicken auf einen Link im Newsletter. 400 davon interessieren sich sehr für das Produkt und legen es in ihren Warenkorb. 50 können das Produkt nicht kaufen, weil ihre Konfektionsgröße nicht vorrätig ist und weitere 50 haben gerade zu wenig Zeit oder Geld zur Verfügung. Es bleiben 300, die den Kauf abschließen. Übrig bleibt eine Konversionsrate von 3%, was durchaus ansehnlich ist.

Natürlich sind diese Zahlen aus der Luft gegriffen und werden sich so in der Realität nicht finden. Dennoch erkennt man an dieser Rechnung sofort, wie wichtig es ist, den Übergang zwischen den einzelnen Schritten so reibungslos wie möglich zu gestalten. Man kann es sich schlicht nicht leisten, den Besuchern den Kaufprozess zu erschweren. Mit jedem Hindernis oder Reibungspunkt gehen potentielle Käufer verloren, die man nicht zurückgewinnen kann.

Wie teuer es sein kann, den Konversions-Trichter zu vernachlässigen Klick um zu Tweeten

Dazu muss gesagt werden, dass nicht alle Schritte, die nicht direkt zur Konversion führen, Ablenkungen oder Hindernisse sein müssen. Besucher können vom direkten Pfad abweichen, ohne den Trichter zu verlassen. Zum Beispiel könnte in einem Newsletter nur ein bestimmtes Produkt verlinkt sein, der Empfänger aber nach dem Klick auf den Produktlink neugierig werden und die Produktkategorie öffnen. Möglicherweise findet er dort weitere interessante Produkte und legt sie in seinen Warenkorb. Die Konversion wird dadurch hochwertiger. Auch Klicks auf Kategorien wie „Ähnliche Produkte“ sind Abweichungen, aber keine Hindernisse. Problematisch wird es erst, wenn der Konversions-Trichter frustrierende oder unnötig aufwendige Elemente enthält.

Wie kann man Absprünge verhindern?

Wichtig ist vor allem, die Stelle der Absprünge zu identifizieren: Dort setzt man mit Optimierungen an. Eine Analyse, welche Schritte besonders viele Absprünge verursachen, hilft dabei. Je nachdem, wo die Absprünge passieren, müssen ganz unterschiedliche Änderungen vorgenommen werden. Die Besucher können schon beim Lesen des Newsletter aus dem Konversions-Trichter aussteigen oder erst auf der Website. Es gilt, herauszufinden, warum sie das tun: Sprechen die Produkte im Newsletter sie nicht an? Ist die Landing Page schlecht konzipiert oder der Checkout-Prozess zu kompliziert?

Gerade im Online-Shop, wenn die Newsletter-Empfänger bereits geklickt haben und weitergeleitet wurden, gibt es viele Schritte, an denen es hapern kann. Nach dem Landen auf einer Produktseite oder der Startseite des Shops kann der Besucher Kategorie- oder Detailseiten nutzen, die ihn genauso effektiv zur Konversion leiten sollten wie die eigentliche Landing Page. Wenn er sich zum Kauf entschließt, wird er auf jeden Fall den Warenkorb durchlaufen und sich gegebenenfalls registrieren. Vor der Konversion stehen dann immer noch die Eingabe von Zahlungsdaten und die Auswahl einer Versandart und die Prüfung der Bestellung.

Für jeden Schritt kann der Verlust (Dropout) in Prozent berechnet werden. Schwachpunkte erkennt man leicht, wenn man sich diese prozentualen Verluste als Kurve darstellen lässt. Dort, wo besonders viele Besucher abspringen, sieht man dann einen Knick. Wenn man es schafft, diesen Knick zu glätten, kann die Konversionsrate enorm ansteigen.

Den eigentlichen Konversions-Trichter sollte man aber nicht zu eng denken. Auch Kunden, die zwischendurch abspringen, können später zurückkehren und noch einen Kauf abschließen. An dieser Stelle bietet sich eine perfekte Einsatzmöglichkeit für E-Mail Marketing! Mit einem Warenkorb-Reminder können Kunden erinnert werden, die zwar etwas in ihren Warenkorb gelegt, aber nicht bestellt haben. Man sollte sich nie scheuen, so eine zweite Chance zu nutzen, denn die Gründe für den Bestellabbruch sind vielfältig. Selbst bei einer festen Bestellabsicht können Ablenkungen oder Zeitmangel dazu führen, dass Bestellungen nicht getätigt werden. Diese Kunden werden dankbar für gespeicherte Produkte sein und möglicherweise in einen neuen Konversions-Trichter einsteigen.

Jede abgeschlossene Konversion ist für sich auch wieder ein neuer Anfang. Ein Kunde, der den Trichter mit einer erfolgreichen Konvertierung verlässt, kennt den Prozess bereits und ist offen für weitere Interaktionen. Deshalb sollte man diese Kunden auf keinen Fall verlieren. Dies kann zum Beispiel durch die Generierung einer Newsletter-Anmeldung oder den Aufruf zum Folgen von Social Media-Kanälen bewirkt werden. Im Newsletter können dann wiederum Angebote für den nächsten Kauf präsentiert werden. So eröffnen sich immer wieder neue Konversions-Trichter mit neuen Chancen, Konversionen zu erreichen.

Weiter in unserer Blogserie zum Thema Konversions-Optimierung geht es mit Ideen und Anregungen zur grafischen Gestaltung und Einbindung von Personalisierungen.

6 Kommentare

  1. Hi , super Beitrag ! Konnte für mich einiges mitnehmen . Danke dafür !

  2. Ein sehr spannendes Thema, danke.

  3. Super Information, danke.

  4. Super Information, danke.

  5. Super erklärt, danke für die Info

  6. Ein super erklärtes, informatives Material. Es is ganz wichtig zu wissen. Vielen Dank!

Hinterlasse eine Antwort

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *

Du kannst folgende HTML-Tags benutzen: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>