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E-Mail Marketing Conversion [Teil 2/4] – Was ist der Conversion-Trichter?

10. June 2015

Konversions Trichter

Der Conversion-Trichter im E-Mail Marketing

Im zweiten Teil zum Thema Conversion-Optimierung beschreiben wir den Conversion-Trichter. Er wird auch Conversion Funnel, Conversion-Pfad oder Zieltrichter genannt. Dieser ist in erster Linie eine Gedankenstütze – er visualisiert den Weg, auf dem ein potentieller Kunde eine Webseite erreicht und eine gewünschte Aktion (Conversion) vollzieht. Dieser Weg wird als Trichter bezeichnet, weil der Webseiten-Besucher Schritt für Schritt zum „Ausgang“ der Conversion geführt wird. Von allen potentiellen Kunden, die zum Beispiel in einem Onlineshop landen, springt bei jedem Schritt ein bestimmter Teil ab – der Trichter verengt sich und nur ein Teil der Besucher bleibt am Ende übrig.

Wie funktioniert der Conversion-Trichter?

Kunden rutschen nicht von allein durch den Trichter. Sie müssen an die Hand genommen und Schritt für Schritt hindurchgeleitet werden. Leiten Sie Ihre Kunden im Trichter zum jeweils nächsten Schritt an und machen es ihnen so einfach wie möglich, das Ende – also die Conversion – zu erreichen.

Wichtig ist, dass sie dabei immer das Gefühl behalten, Optionen zu haben. Außerdem sollte klar sein, was der nächste Schritt sein wird. “Reibungspunkte”, die zum Absprung führen könnten, müssen unbedingt geglättet werden. Dabei hilft es, den Conversion-Trichter nicht nur als Weg zum Kauf, sondern als Anleitung und Prozess zu betrachten. Obwohl es bei der Trichterdarstellung um Absprünge geht, zeigt dieser nicht die Verluste an. An ihm erkennen Sie die Wandlungsrate zum nächsten Schritt.

Weil nicht alle Besucher den jeweils nächsten Schritt vollziehen, verengt sich der Trichter immer weiter. So lässt sich erkennen, welche Besucher tatsächlich nach dem Absprung noch übrig bleiben und potentielle Conversions bedeuten. Besonders wertvoll an dieser Darstellung ist, dass genau erkannt werden kann, an welcher Stelle die Besucher eine Seite verlassen: Hakt es zum Beispiel an den Produktseiten oder am Checkout-Prozess?

Was ist das Besondere am Conversion-Trichter im E-Mail Marketing?

Nehmen wir zum Beispiel einen typischen Conversion-Trichter im E-Commerce. Dieser beginnt einfach gesehen mit einem Besuch des Onlineshops, führt über die Generierung von Leads durch den Kaufprozess und schließt mit der Gewinnung einer Conversion ab. Im E-Mail Marketing gehören mehr Schritte zum Conversion-Trichter, da vor dem Besuch des Onlineshops oder der Website der Empfang einer E-Mail steht. Sicherlich können Sie auch den E-Commerce-Trichter komplexer darstellen und deutlich granularer betrachten, indem die Flow-Analyse aus Google Analytics genutzt wird. Jedes Detail in der Datenanalyse hilft dabei, die Kundenerfahrung im Conversion-Trichter besser nachzuvollziehen. Die Unterteilung in kleinteiligere Abschnitte werden auch als Mikro-Conversions bezeichnet.

Wie sieht also der typische E-Mail-Marketing-Conversion-Trichter aus? Beginnen wir mit dem Empfang einer E-Mail. Schon hier können die ersten Hürden auftauchen: Die E-Mail muss am Spam-Filter vorbeikommen und zugestellt werden können. Hat das funktioniert, ist der nächste Schritt die Öffnung der E-Mail. Bei einer üblichen Öffnungsrate von ungefähr 30% – 35% wird der Trichter hier schon deutlich schmaler. Dann folgt einer der kritischsten Schritte: Der Klick auf Link oder Produkt in der E-Mail. Die durchschnittliche Click-through-Rate liegt bei ungefähr 15%. Das bedeutet, dass von den ca. 35% der Empfänger, die die E-Mail geöffnet haben, nur 15% zur Zielseite gelangen. Der Rest des Trichters verläuft genau wie im E-Commerce: Das Produkt wird in den Warenkorb gelegt und der Kauf im Checkout-Prozess abgeschlossen. Rechnen wir dieses Beispiel einmal konkret durch:

Ein Sales Newsletter wird an 10.010 Empfänger versendet. Zugestellt werden kann er an 10.000. 10 Empfänger fliegen also schon als Bounces aus dem Conversion-Trichter heraus. Von diesen 10.000 öffnen 3.000 die E-Mail. 450 der Öffner klicken auf einen Link im Newsletter. 400 davon interessieren sich sehr für das Produkt und legen es in ihren Warenkorb. 50 können das Produkt nicht kaufen, weil ihre Konfektionsgröße nicht vorrätig ist und weitere 50 haben gerade zu wenig Zeit oder Geld zur Verfügung. Es bleiben 300, die den Kauf abschließen. Übrig bleibt eine Conversionrate von 3%, was durchaus ansehnlich ist.

Natürlich sind diese Zahlen aus der Luft gegriffen und werden sich so in der Realität nicht finden. Dennoch wird an dieser Rechnung sofort deutlich, wie wichtig es ist, den Übergang zwischen den einzelnen Schritten so reibungslos wie möglich zu gestalten und so seine Conversionrate zu optimieren. Man kann es sich schlicht nicht leisten, den Besuchern den Kaufprozess zu erschweren. Mit jedem Hindernis oder Reibungspunkt gehen potentielle Käufer verloren, die Sie nicht zurückgewinnen können.

Dazu muss gesagt werden, dass nicht alle Schritte, die nicht direkt zur Conversion führen, Ablenkungen oder Hindernisse sein müssen. Besucher können vom direkten Pfad abweichen, ohne den Trichter zu verlassen. Zum Beispiel könnte in einem Newsletter nur ein bestimmtes Produkt verlinkt sein, der Empfänger aber nach dem Klick auf den Produktlink neugierig werden und die Produktkategorie öffnen. Möglicherweise findet er dort weitere interessante Produkte und legt sie in seinen Warenkorb. Die Conversion wird dadurch hochwertiger. Auch Klicks auf Kategorien wie „Ähnliche Produkte“ sind Abweichungen, aber keine Hindernisse. Problematisch wird es erst, wenn der Conversion-Trichter frustrierende oder unnötig aufwendige Elemente enthält.

Wie können Absprünge verhindert werden?

Wichtig ist vor allem, die Stelle der Absprünge zu identifizieren: Dort setzen die Optimierungen an. Eine Pfadanalyse, welche Schritte besonders viele Absprünge verursachen, hilft dabei. Je nachdem, wo die Absprünge passieren, müssen ganz unterschiedliche Änderungen vorgenommen werden. Die Besucher können schon beim Lesen des Newsletters oder erst auf der Website aus dem Conversion-Trichter aussteigen. Es gilt herauszufinden, warum sie das tun: Sprechen die Produkte im Newsletter sie nicht an? Ist die Landing Page schlecht konzipiert oder der Checkout-Prozess zu kompliziert?

Gerade im Onlineshop, wenn die Newsletter-Empfänger bereits geklickt haben und weitergeleitet wurden, gibt es viele Schritte, an denen es hapern kann. Nach dem Landen auf einer Produktseite oder der Startseite des Shops kann der Besucher Kategorie- oder Detailseiten nutzen, die ihn genauso effektiv zur Conversion leiten sollten wie die eigentliche Landing Page. Wenn er sich zum Kauf entschließt, wird er auf jeden Fall den Warenkorb durchlaufen und sich gegebenenfalls registrieren. Vor der Conversion stehen dann immer noch die Eingabe von Zahlungsdaten und die Auswahl einer Versandart und die Prüfung der Bestellung.

Für jeden Schritt kann der Verlust (Dropout) in Prozent berechnet werden. Die Schwachpunkte lassen sich leicht erkennen, wenn diese prozentualen Verluste als Kurve dargestellt werden. Dort, wo besonders viele Besucher abspringen, entsteht ein Knick. Wenn Sie diesen Knick glätten können, haben Sie die Chance, die Conversionrate enorm zu steigern.

Denken Sie den eigentlichen Conversion-Trichter aber nicht zu eng. Auch Kunden, die zwischendurch abspringen, können später zurückkehren und noch einen Kauf abschließen. An dieser Stelle bietet sich die perfekte Einsatzmöglichkeit für E-Mail Marketing! Mit einem Warenkorb-Reminder können Kunden erinnert werden, dass noch Produkte in Ihrem Warenkorb liegen. Scheuen Sie sich nicht, so eine zweite Chance zu nutzen, denn die Gründe für den Bestellabbruch sind vielfältig. Selbst bei einer festen Bestellabsicht können Ablenkungen oder Zeitmangel dazu führen, dass Bestellungen nicht getätigt werden. Diese Kunden werden dankbar für gespeicherte Produkte sein und möglicherweise in einen neuen Conversion-Trichter einsteigen.

Jede abgeschlossene Conversion ist für sich auch wieder ein neuer Anfang. Ein Kunde, der den Trichter mit einer erfolgreichen Konvertierung verlässt, kennt den Prozess bereits und ist offen für weitere Interaktionen. Deshalb sollten Sie diese Kunden auf keinen Fall verlieren. Dies kann zum Beispiel durch die Generierung einer Newsletter-Anmeldung oder den Aufruf zum Folgen auf Social-Media-Kanälen bewirkt werden. Im Newsletter können dann wiederum Angebote für den nächsten Kauf präsentiert werden. So eröffnen sich immer wieder neue Conversion-Trichter mit neuen Chancen, Conversions zu erreichen und die Conversionrate zu optimieren.

Dank einer Pfadanalyse ist es Ihnen möglich die Stelle des Absprunges ausfinding zu machen. Mit Hilfe des Conversion-Trichters wissen Sie welche Schritte Sie zur Conversion-Optimierung unternehemen können. In unserer Blogserie zum Thema Conversion-Optimierung geht es weiter mit Ideen und Anregungen zur grafischen Gestaltung und Einbindung von Personalisierungen.

6 Kommentare

  1. Hi , super Beitrag ! Konnte für mich einiges mitnehmen . Danke dafür !

  2. Ein sehr spannendes Thema, danke.

  3. Super Information, danke.

  4. Super Information, danke.

  5. Super erklärt, danke für die Info

  6. Ein super erklärtes, informatives Material. Es is ganz wichtig zu wissen. Vielen Dank!

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