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E-Mail Marketing Konversion [Teil 4/4] – Konversions-Optimierung durch Personalisierungen

24. Juni 2015

Conversion Optimierung durch Personalisierung

Ihr Newsletter ist optisch ansprechend, Sie haben eventuelle Reibungspunkte im Konversionstrichter so weit wie möglich beseitigt – und trotzdem ist Ihre Konversionsrate nicht zufriedenstellend. Woran kann das liegen?

Möglicherweise haben Sie wie viele andere Newsletter-Versender versucht, es mit einer E-Mail allen Empfängern recht zu machen.

Wozu braucht man Personalisierungen?

Selbstverständlich ist es das Ziel von Newsletter Marketing, möglichst viele Personen zu erreichen und zum Klick bzw. Kauf anzuregen. Wenn man allerdings in einer E-Mail alle Empfänger erreichen möchte, schlägt es schnell ins Gegenteil um: Zu viele verschiedene Inhalte in einem Newsletter überfordern, anstatt die Konversionen zu fördern. Deshalb sind personalisierte Inhalte und Segmentierungen sinnvoll. Personalisierte Inhalte bewirken, dass Empfänger individuell angesprochen werden und beispielsweise nur die Produkte oder Inhalte gezeigt bekommen, die für sie relevant sein könnten.

Diese individuellen Angebote sind für die Empfänger automatisch interessanter und erwecken damit deutlich mehr Aufmerksamkeit als allgemeine Werbung. Personalisierungen und eine zielgruppengerechte Aussteuerung durch Segmentierung helfen dabei, den Eindruck einer persönlich getroffenen Auswahl zu vertiefen.  Auf diese Weise können Sie Ihre Konversionsrate erhöhen und damit auch Ihre Umsätze mit wenig Aufwand vervielfachen.

Was ist der Unterschied zwischen Personalisierung und Segmentierung?

Beide Begriffe bezeichnen Lösungen, die eine E-Mail komplett auf den jeweiligen Empfänger zuschneiden sollen.

Personalisierungen beziehen sich dabei immer auf eine bestimmte Person. Im Newsletter wird ein Platzhalter eingefügt, der automatisch ein bestimmtes Merkmal des jeweiligen Lesers ausliest und anhand der vorhandenen Informationen Inhalte einsetzt. Das können zum Beispiel der Name, der Geburtstag oder das Anmeldedatum sein. Auch Trigger-Mails, die durch ein bestimmtes Ereignis beim Empfänger ausgelöst werden, beruhen auf Personalisierungen.

Segmentierungen beziehen sich auf ein bestimmtes Segment von Empfängern, werden also an eine festgelegte Zielgruppe versendet. Der Newsletter wird je nach Empfängermerkmalen personalisiert oder geht nur an bestimmte Segmente. Segmentierungen können zum Beispiel nach Geschlecht, Alter oder Kaufvorlieben vorgenommen werden.

Welche Personalisierungsmöglichkeiten bieten Newsletter?

Der Ursprung der Personalisierungen in E-Mails liegt in der Serienbrief-Funktion typischer Office-Programme, in denen eine E-Mail an viele Empfänger mit persönlicher Ansprache versendet wird. Diese persönliche Ansprache, sowohl in der E-Mail als auch im Betreff, ist auch in gängigen Newsletter-Programmen möglich. Dazu werden Platzhalter benutzt, die den richtigen Namen automatisch aus einer Datenbank auslesen. Es können nicht nur der Name des Empfängers mittels eines Platzhalters eingefügt werden, sondern prinzipiell alle Daten, die dem Versender vorliegen: Zum Beispiel eine geschlechtsspezifische Ansprache oder der Geburtstag.

In einer modernen Newsletter Software fällt die komplizierte Einbindung von Datenbanken und Tabellen glücklicherweise weg. Hier werden beim Import der Empfängerdaten alle Empfängermerkmale übernommen, sodass diese in der Software bereits vorhanden sind. Man muss also nur noch die entsprechenden Platzhalter in der E-Mail einfügen und der Rest erledigt sich von selbst.

Personalisierte Kampagnen wie Geburtstags- oder Jubiläumsmailings lassen sich sehr einfach und zeitsparend mit Automatisierungen umsetzen. Einmal eingerichtet, wird so ein Trigger- oder Life Cycle-Mailing automatisch täglich an alle Empfänger versendet, die ein festgelegtes Kriterium erfüllen. Das kann zum Beispiel der Geburtstag sein oder das Verstreichen eines bestimmten Zeitraumes nach der Anmeldung am Newsletter. In diesen automatisierten E-Mails können alle Personalisierungen per Platzhalter genutzt werden, die auch für Einzelmailings verfügbar sind. Zur Konversionsoptimierung eignen sie sich besonders gut: Man kann mit bis zu doppelt so hohen Öffnungs- und Klickraten rechnen wie bei „normalen Newslettern“!

Eine weitere wirkungsvolle Möglichkeit, durch Personalisierungen die Konversionsrate zu erhöhen, ist die Verwendung persönlicher Gutschein- oder Rabattcodes. Die Zusendung allgemeiner Gutscheincodes kann schnell unpersönlich wirken, da diese oft öffentlich zugänglich sind und keinen echten Mehrwert bieten. Ein personalisierter Code wirkt viel persönlicher und kann die Konversionsrate positiv beeinflussen. Das manuelle Einpflegen solcher Codes würde zwar einen bedeutenden Aufwand mit sich bringen, kann aber mit zeitgemäßer E-Mail Marketing Software einfach umgangen werden. Diese erstellt Ihnen selbstständig einen Pool an Gutschein- oder Rabattcodes, die dann wie andere personalisierte Inhalte per Platzhalter in Ihr Mailing eingefügt werden.

Welche Möglichkeiten zur Segmentierung bieten Newsletter?

Bei der Segmentierung gibt es grundsätzlich zwei Wege: Entweder, unterschiedliche Newsletter werden an bestimmte Segmente versendet oder die einzelnen Bausteine innerhalb des Newsletters werden unterschiedlichen Segmenten in verschiedenen Versionen angezeigt.

Wenn sich Ihre Empfänger stark voneinander unterscheiden und Sie verschiedene Zielgruppen ansprechen möchten, kann es sich lohnen, den Newsletter nur an bestimmte Segmente zu versenden oder verschiedene Newsletter-Versionen an einzelne Segmente zu versenden. So können Sie zum Beispiel Mailings mit unterschiedlichen Betreff-Versionen und Absendernamen versenden.

Gängige Aufteilungen für Segmente werden zum Beispiel nach Geschlecht, Altersgruppen oder Interessen vorgenommen. Die Segmentierung muss bei der Empfängerauswahl vorgenommen werden. Dort kann festgelegt werden, ob ein Newsletter etwa an alle Frauen unter den Empfängern versendet werden soll. Voraussetzung ist, dass Ihnen die entsprechenden Empfängerdaten vorliegen.

Innerhalb des Newsletters können prinzipiell alle Bausteine segmentiert werden. Egal ob Textbausteine, Bildbausteine oder Spezial-Bausteine (z.B. zur Übernahme von Webshop-Produkten), alle Bausteine können an bestimmte Zielgruppen angepasst werden. Ein Beispiel: Ein Elektronikversender mit einem breiten Sortiment und einer vielseitigen Kundschaft möchte in einem Newsletter Produktangebote bewerben. Um Zeit zu sparen, wird nur ein Mailing an alle Kunden versendet. Die Interessen der Empfänger sind anhand voriger Käufe in der Empfängerdatenbank hinterlegt. Das Teaserbild des Newsletters wird nun anhand dieser Interessen angepasst: Kunden, die sich für Fotografie interessieren, sehen dort ein Angebot für eine Kamera. Anderen werden dort Handyzubehör oder Laptops angezeigt.

Dieses Vorgehen ermöglicht, dass den Empfängern genau die Produkte und Angebote angezeigt werden, für die sie sich interessieren. Damit kann auch ein höheres Kaufinteresse für diese Angebote angenommen werden. Der Newsletter enthält nur wenige Produkte und läuft damit keine Gefahr, seine Leser zu überfordern oder abzulenken. Eine Steigerung der Konversionsrate ist also sehr wahrscheinlich.

Was sollte man bei der Konversions-Optimierung durch Personalisierung vermeiden?

Bei all den Möglichkeiten zur persönlichen Gestaltung von Newslettern sollte man eines um jeden Preis verhindern: Den Eindruck maschineller Personalisierung zu erwecken. Das würde das Vertrauensverhältnis zu den Empfängern entschieden stören und sie eher abschrecken, anstatt individuell zu wirken. Ein Beispiel dafür ist die Personalisierung der Ansprache. Hier sollte man immer einen Platzhalter hinterlegen, der Empfängern angezeigt wird, die beispielsweise kein Geschlecht angegeben haben. Diesen kann deshalb keine personalisierte Ansprache a la „Liebe Frau …“ gesendet werden. Es liegt nahe, in diesem Fall auf eine Ansprache per „Hallo <Vorname> <Nachname>“ zurückzugreifen. Dies wirkt jedoch schon fast roboterhaft und lässt die Personalisierung schnell erkennen, weil es keine übliche Ansprache ist. Hier sollte man vielleicht auf ein schlichtes „Hallo.“ zurückgreifen und nicht versuchen, die Personalisierung unter allen Umständen umzusetzen.

Will man durch Personalisierungen die Konversionsrate optimieren, sollte man sicher gehen, dass die Empfänger vorher zum Versand von Newslettern eingewilligt haben. Dies ist zwar generelle Vorgabe für E-Mail Marketing, stellt aber im Fall persönlicher oder kuratierter Angebote sicher, dass es nicht zu unangenehmen Überraschungen kommt. Bekommt ein Empfänger einen personalisierten Newsletter, den er nicht explizit bestellt hat, wundert er sich sicherlich, woher der Versender seine Interessen kennt. Das gefährdet das Vertrauen der Empfänger für personalisierte E-Mails allgemein. Sicher gehen kann man hier, indem man ein Double-Opt-In-Verfahren zur Anmeldung nutzt. Auch die zur Personalisierung notwendigen Daten sollten freiwillige Angaben sein.

Zusammenfassung Konversions-Optimierung im E-Mail Marketing

Im Rückblick auf unsere Serie zum Thema Konversions-Optimierung im E-Mail Marketing kennen wir nun die einzelnen Schritte auf dem Weg zu einer höheren Konversionsrate. Zunächst sollte man sich über die Konversions-Ziele bewusst werden und herausfinden, wie man die entsprechenden Zahlen erhebt. Dann muss man Reibungspunkte im Übergang vom Newsletter zur Ziel-Website beseitigen. Die Empfänger müssen zunächst mit einer zuverlässigen Newsletter Software erreicht werden, durch eine ansprechende Gestaltung zum Klick angeregt werden und mit persönlichen, relevanten Angeboten zur Zielaktion animiert werden. Setzt man alle diese Schritte erfolgreich um, steht einer herausragenden Konversionsrate nichts mehr im Wege.

2 Kommentare

  1. Ist im Nachhinein etwas mühsam, wenn Datensätze im Nachhinein noch personalisiert werden, aber lohnt sich!

    1. Hallo Peter,

      das lohnt sich auf jeden Fall. Und bei vielen Datenquellen, etwa aus E-Commerce Systemen sind ja die nötigen Informationen bereits vorhanden.

      Viele Grüße,
      Felix Keller

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