Kostenlos testen Login
Home » Blog » E-Mail Marketing Conversion [Teil 4/4] – Conversion-Optimierung durch Personalisierungen

E-Mail Marketing Conversion [Teil 4/4] – Conversion-Optimierung durch Personalisierungen

24. Juni 2015

Conversion Optimierung durch Personalisierung

Einer für Alle?

Ihr Newsletter ist optisch ansprechend, Sie haben eventuelle Reibungspunkte im Conversion-Trichter so weit wie möglich beseitigt – und trotzdem ist Ihre Conversionrate nicht zufriedenstellend. Woran kann das liegen? Möglicherweise haben Sie wie viele andere Newsletter-Versender versucht, es mit einer E-Mail allen Empfängern recht zu machen. Aber nicht alle Empfänger interessieren sich für die gleichen Produkte oder Inhalte und überfüllte Mailings überfordern die Leser. Also müssen die Inhalte den einzelnen Personen angepasst werden. Welche Möglichkeiten es gibt, erklären wir Ihnen in diesem Beitrag.

Wozu sind Personalisierungen notwendig?

Selbstverständlich ist es das Ziel von Newsletter Marketing, möglichst viele Personen zu erreichen und zum Klick bzw. Kauf anzuregen. Wenn allerdings mit einer E-Mail alle Empfänger erreicht werden sollen, schlägt es schnell ins Gegenteil um: Zu viele verschiedene Inhalte in einem Newsletter überfordern, anstatt die Conversion zu fördern. Deshalb sind personalisierte Inhalte und Segmentierungen sinnvoll. Durch eine individuelle Ansprache der Empfänger und das Anzeigen von relevanten Produkten oder Inhalten steigern Sie das Interesse. Diese individuellen Angebote erwecken deutlich mehr Aufmerksamkeit als allgemeine Werbung. Personalisierungen und eine zielgruppengerechte Aussteuerung durch Segmentierung helfen dabei, den Eindruck einer persönlich getroffenen Auswahl zu vertiefen. Auf diese Weise können Sie Ihre Conversionrate erhöhen und Ihre Umsatzsteigerung ankurbeln.

Was ist der Unterschied zwischen Personalisierung und Segmentierung?

Beide Begriffe bezeichnen Lösungen, die eine E-Mail komplett auf den jeweiligen Empfänger zuschneiden sollen. Personalisierungen beziehen sich dabei immer auf eine bestimmte Person. Im Newsletter wird ein Platzhalter eingefügt, der automatisch ein bestimmtes Merkmal des jeweiligen Lesers ausliest und anhand der vorhandenen Informationen Inhalte einsetzt. Das können zum Beispiel der Name, der Geburtstag oder das Anmeldedatum sein. Auch Trigger Mails, die durch ein bestimmtes Ereignis beim Empfänger ausgelöst werden, beruhen auf diesen individuellen Einstellungen.

Segmentierungen beziehen sich auf ein bestimmtes Segment von Empfängern, werden also an eine festgelegte Zielgruppe versendet. Der Newsletter wird je nach Empfängermerkmalen personalisiert oder geht nur an bestimmte Segmente. Die Unterscheidungen können zum Beispiel nach Geschlecht, Alter oder Kaufvorlieben vorgenommen werden.

Welche Personalisierungsmöglichkeiten bieten Newsletter?

Der Ursprung der personalisierten Ansprache liegt in der Serienbrief-Funktion typischer Office-Programme, in denen eine E-Mail an viele Empfänger mit persönlicher Ansprache erstellt werden kann. Dies ist in der E-Mail und im Betreff mit Hilfe von gängigen Newsletter-Programmen möglich. Dazu werden Platzhalter benutzt, die den richtigen Namen automatisch aus einer Datenbank auslesen. Es kann nicht nur der Name des Empfängers mittels eines Platzhalters eingefügt werden. Prinzipiell können alle Daten verwendet werden, die dem Versender vorliegen: Zum Beispiel eine geschlechtsspezifische Ansprache oder der Geburtstag.

In einer modernen Newsletter Software fällt die komplizierte Einbindung von Datenbanken und Tabellen glücklicherweise weg. Hier werden beim Import der Empfängerdaten alle Empfängermerkmale übernommen, sodass diese in der Software bereits vorhanden sind. So reicht es vollkommen aus, nur noch den entsprechenden Platzhalter im Mailing einzufügen.

Personalisierte Kampagnen, wie Geburtstags- oder Jubiläums-Mailings, lassen sich sehr einfach und zeitsparend mit Automatisierungen umsetzen. Einmal eingerichtet, wird so ein Trigger oder Lifecycle Mailing automatisch täglich an alle Empfänger versendet, die ein festgelegtes Kriterium erfüllen. Das kann zum Beispiel der Geburtstag sein oder das Verstreichen eines bestimmten Zeitraumes nach der Anmeldung zum Newsletter. In diesen automatisierten E-Mails können alle Personalisierungen per Platzhalter genutzt werden, die auch für Einzel-Mailings verfügbar sind. Zur Conversion-Optimierung eignen sie sich besonders gut, da mit bis zu doppelt so hohen Öffnungs- und Klickraten gerechnet werden kann, als bei „normalen Newslettern“.

Eine weitere wirkungsvolle Möglichkeit ist die Verwendung persönlicher Gutschein- oder Rabattcodes. Die Zusendung allgemeiner Gutscheincodes kann schnell unpersönlich wirken, da diese oft öffentlich zugänglich sind und keinen echten Mehrwert bieten. Ein personalisierter Code wirkt viel individueller und kann die Conversionrate verbessern. Eine aktuelle E-Mail Marketing Software bietet solche Features und erspart Ihnen dadurch viel Zeit. Diese erstellt Ihnen selbstständig einen Pool an Gutschein- oder Rabattcodes, die dann wie andere angepasste Inhalte, per Platzhalter in Ihr Mailing eingefügt werden.

Welche Möglichkeiten zur Segmentierung bieten Newsletter?

Gängige Aufteilungen für Segmente werden zum Beispiel nach Geschlecht, Altersgruppen oder Interessen vorgenommen. Die Segmentierung muss bei der Empfängerauswahl vorgenommen werden. Dort kann beispielsweise festgelegt werden, ob ein Newsletter etwa an alle Frauen oder Männer unter den Empfängern versendet werden soll. Voraussetzung ist, dass Ihnen die entsprechenden Empfängerdaten vorliegen.

Innerhalb des Newsletters können prinzipiell alle Bausteine segmentiert werden. Egal ob Textbausteine, Bildbausteine oder Spezial-Bausteine (z.B. zur Übernahme von Webshop-Produkten) – alle Bausteine können an bestimmte Zielgruppen angepasst werden. Zum einen gibt es die Möglichkeit, dass unterschiedliche Newsletter an bestimmte Empfängergruppen versendet werden. Andererseits werden die einzelnen Bausteine innerhalb des Newsletters unterschiedlichen Segmenten in verschiedenen Versionen angezeigt. Wenn sich Ihre Empfänger stark voneinander unterscheiden, dann lohnt es sich, die Newsletter nur an eine bestimmte Auswahl an Empfängern zu verschicken. Außerdem können Sie zum Beispiel Newsletter mit unterschiedlichen Betreff-Versionen und Absendernamen versenden.

Ein Beispiel: Ein Elektronikversender mit einem breiten Sortiment und einer vielseitigen Kundschaft möchte in einem Newsletter Produktangebote bewerben. Um Zeit zu sparen, wird nur ein Mailing an alle Kunden versendet. Die Interessen der Empfänger sind anhand voriger Käufe in der Empfängerdatenbank hinterlegt. Das Teaserbild des Newsletters wird nun anhand dieser Interessen angepasst: Kunden, die sich für Fotografie interessieren, sehen dort ein Angebot für eine Kamera. Anderen werden dort Handyzubehör oder Laptops angezeigt.

Dieses Vorgehen ermöglicht, dass den Empfängern genau die Produkte und Angebote angezeigt werden, für die sie sich interessieren. Damit kann auch ein höheres Kaufinteresse für diese Angebote angenommen werden. Der Newsletter enthält nur wenige Produkte und läuft damit keine Gefahr, seine Leser zu überfordern oder abzulenken. Eine Steigerung der Conversionrate ist also sehr wahrscheinlich.

Wo setzen Sie die Personalisierung am besten ein?

Bei all den Möglichkeiten zur persönlichen Gestaltung von Newslettern sollte eines verhindert werden: Den Eindruck maschineller Personalisierung zu erwecken. Das würde das Vertrauensverhältnis zu den Empfängern entschieden stören und sie eher abschrecken, anstatt individuell zu wirken. Ein Beispiel dafür ist die persönliche Ansprache. Hier sollte man immer einen Platzhalter hinterlegen, der Empfängern angezeigt wird, die beispielsweise kein Geschlecht angegeben haben. Diesen kann deshalb keine personalisierte Ansprache a la „Liebe Frau …“ gesendet werden. Es liegt nahe, in diesem Fall auf eine Ansprache per „Hallo <Vorname> <Nachname>“ zurückzugreifen. Da dies keine übliche Ansprache ist, wirkt es jedoch schon fast roboterhaft und lässt die Personalisierung schnell erkennen. Hier empfiehlt es sich, auf ein schlichtes „Hallo.“ zurückgreifen und nicht zu versuchen, die Personalisierung unter allen Umständen umzusetzen.

Ist das Ziel, mit persönlicher Ansprache die Conversionrate zu optimieren, sollte die Sicherheit bestehen, dass die Empfänger vorher in den Empfang Ihrer Newsletter eingewilligt haben. Dies ist zwar generelle Vorgabe für E-Mail Marketing, stellt aber im Fall persönlicher oder kuratierter Angebote sicher, dass es nicht zu unangenehmen Überraschungen kommt. Bekommt ein Empfänger einen personalisierten Newsletter, den er nicht explizit bestellt hat, wundert er sich sicherlich, woher der Versender seine Interessen kennt. Das gefährdet das Vertrauen der Empfänger allgemein. Auf Nummer Sicher gehen Sie, indem Sie ein Double-Opt-In-Verfahren zur Anmeldung nutzen und die zur individuellen Ansprache notwendigen Daten auf freiwilliger Basis abfragen.

Im Rückblick auf unsere Serie zum Thema Conversion-Optimierung im E-Mail Marketing kennen wir nun die einzelnen Schritte auf dem Weg zu einer höheren Conversionrate. Zunächst definieren Sie die Conversion-Ziele und finden einen Weg zur Erhebung entsprechender Zahlen. Dann beseitigen Sie die Reibungspunkte im Übergang vom Newsletter zur Ziel-Website. Die Empfänger müssen zunächst mit einer zuverlässigen Newsletter Software erreicht, durch eine ansprechende Gestaltung zum Klick angeregt und mit persönlichen, relevanten Angeboten zur Zielaktion animiert werden. Werden all diese Schritte erfolgreich umgesetzt, steht einer herausragenden Conversionrate nichts mehr im Wege.

2 Kommentare

  1. Ist im Nachhinein etwas mühsam, wenn Datensätze im Nachhinein noch personalisiert werden, aber lohnt sich!

    1. Hallo Peter,

      das lohnt sich auf jeden Fall. Und bei vielen Datenquellen, etwa aus E-Commerce Systemen sind ja die nötigen Informationen bereits vorhanden.

      Viele Grüße,
      Felix Keller

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

    Newsletter2Go verwendet Cookies, um Ihnen den bestmöglichen Service zu gewährleisten. Wenn Sie auf der Seite weitersurfen stimmen Sie der Cookie-Nutzung zu. Ich stimme zu.