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E-Mail Marketing Conversion [Teil 3/4] – Conversion-Optimierung durch Gestaltung

17. Juni 2015

Conversion Optimierung durch Gestaltung

Optimierung von Newslettern

E-Mail Marketing ist ein wichtiges Werkzeug zur Conversion-Optimierung – das haben wir in den letzten zwei Blogbeiträgen zweifelsfrei festgestellt. Deshalb beschäftigt sich dieser Beitrag mit der Optimierung von Newslettern selbst. Attraktive Newsletter, die Aufmerksamkeit erzeugen und zum Klicken anregen, können einen sehr wichtigen Beitrag leisten. Mit der gestalterischen Optimierung im E-Mail Marketing setzen Sie dort an, wo es die meisten Möglichkeiten gibt: Im Inhalt der eigentlichen E-Mail.

Welche Gestaltungsmöglichkeiten gibt es?

Um die Conversionrate zu erhöhen, können alle Bestandteile des Newsletters gestalterisch angepasst werden. Dazu gehören auf jeden Fall die typischen Newsletter-Bausteine: Bilder und Texte. Diese können typografisch und grafisch ansprechend gestaltet werden. Außerdem kann das Layout der Bausteine angepasst werden, also die Anordnung innerhalb des Newsletters. Ein gutes Auge für Gestaltung und ein leicht zu bedienender Newsletter-Editor sind dabei hilfreich.
Der erste Eindruck nach dem Öffnen eines Newsletters zählt: Legen Sie deshalb viel Wert auf die Gestaltung „above the fold“. Das ist der Bereich, den die Leser sehen können, ohne scrollen zu müssen. Idealerweise ist der CTA hier schon sichtbar. Falls nicht, sollte das Newsletter Design optisch auf jeden Fall auf das Klickelement ausgerichtet sein und darauf zeigen.

Wie kann durch Design die Conversionrate gesetigert werden?

Für die Conversions besonders wichtig ist die Verwendung eines Call to Action. Dieses Klickelement regt die Leser zum Weiterklicken an. Schließlich geht es bei E-Mail Marketing Conversions darum, die Newsletter-Leser auf eine bestimmte Website weiterzuleiten. Dieser Call to Action (CTA) kann die Form eines Buttons mit einer Klickanweisung („Jetzt mehr erfahren“, „Hier buchen“) annehmen. Einen Einfluss auf die Conversionrate haben die Form, Farbe und die Aufforderung des Call to Action.

Conversion Centered Design

Das „Conversion Centered Design“ dreht sich um Conversions. Dabei wird die Conversion als Ergebnis des Newsletters verstanden. Das Design soll es den Lesern so einfach wie möglich machen, dieses Ziel zu erreichen. Dies geschieht in erster Linie durch die Eingrenzung von Optionen und die Verwendung von Elementen, die den Blick zum CTA lenken.

Call to Action

Gestalten Sie den Call to Action so, dass er die Betrachter sofort einfängt und zum Klicken anregt. Das kann durch die Farbwahl, die Beschriftung und die Verwendung aktivierender Worte erreicht werden. Die Farbe alleine hat jedoch nur eine begrenzte Wirkung. Viel wirkungsvoller ist ein kontrastreiches Design, worin sich die Klickelemente deutlich vom Rest der E-Mail abheben.

Es gibt Elemente, die den Weg zum CTA für den Betrachter klarer darstellen. Das können zum Beispiel Pfeile oder Bilder sein. Auch die Blicklinien von Fotos und Grafiken können als Wegweiser dienen. Wenn im Newsletter ein Foto einer Person enthalten ist, die den CTA ansieht, klicken signifikant mehr Personen auf den CTA. Die Anordnung von Text und Bild kann ebenfalls zum CTA lenken. Hier sollte man eine visuelle Hierarchie erzeugen, die der natürlichen Augenbewegung folgt: In Z-Richtung von rechts nach links und von oben nach unten.

Eine wichtige Regel lautet: Keep it simple. Durcheinander im Newsletter sollte auf jeden Fall vermieden und den wichtigen Inhalten – also dem CTA – mehr Freiraum gelassen werden. Leere Bereiche mit weißer oder andersfarbiger Fläche geben den mit Inhalt gefüllten Bereichen mehr Bedeutung. Achten Sie darauf, miteinander konkurrierende Elemente, wie zum Beispiel verschiedene CTAs, zu entfernen. Idealerweise ist im Newsletter nur ein Klickelement enthalten, auf das die Gestaltung der gesamten E-Mail ausgerichtet ist. Zur Übersichtlichkeit gehört auch die Beschränkung der Länge von Text und Bildern. Erleichtern Sie Ihren Empfängern das Lesen und zwingen Sie sie nicht, sich durch eine endlos scheinende, überfüllte E-Mail zu scrollen.

Anstatt viele verschiedene Inhalte in einem Newsletter einzubinden und zu versuchen, alle Leser mit einer E-Mail zu erreichen, benutzen Sie lieber Segmentierungen und personalisierte Inhalte. Die Conversionrate kann deutlich steigen, wenn Empfängern nur die Produkte anzeigt werden, die für sie relevant sind.

Farbliche Gestaltung

Die farbliche Gestaltung des Newsletters und des CTA kann vielfältige Auswirkungen haben. Je nachdem, was für eine Art von Conversion erzielt werden soll, welches Produkt im Fokus ist und wofür die eigene Marke steht, empfehlen sich verschiedene Farben. Die Farbpsychologie schreibt Farben bestimmte Wirkungen und Effekte zu:

> optimistisch, gewinnt Aufmerksamkeit.
energisch, erzeugt Druck
Sicherheit und Vertrauen
Reichtum, entspannend
aggressiv, anregend
verspielt, romantisch
kraftvoll, luxuriös
beruhigend

Konversions-Optimierung durch Gestaltung - Farben

Unterstützen Sie Ihr Design mit Bildern

Nicht zuletzt gehört zum Newsletter Design auch, die richtige Darstellung und die Lesbarkeit des Mailings zu gewährleisten. Ästhetische Bilder, die die Aufmerksamkeit der Leser einfangen und ihr Interesse wecken, sind sicherlich wichtig und effektiv. Um den Empfängern die Conversion zu erleichtern und die Conversionrate zu steigern, sollten Newsletter aber auch immer ohne Bilder lesbar sein. Viele E-Mail Clients deaktivieren Bilder standardmäßig. Dazu gehört zum Beispiel auch Google Mail – einer der meistverwendeten Clients.

Ermöglichen Sie Ihren Lesern, Produkte und CTAs auch ohne Bilder zu erkennen. Benutzen Sie Alternativ-Tags für alle Bilder und beschreiben Sie darin das Abgebildete, damit auch bei fehlerhafter Darstellung der Inhalt erkannt wird. Im Idealfall ist Ihr Newsletter ohne Bilder genauso aussagekräftig, wie mit. Deshalb ist es nicht empfehlenswert, riesige Bilder ohne Kontext „above the fold“ einzubinden: Sollte es in diesem Fall Darstellungsfehler geben, sieht die gesamte Mail leer aus und regt somit nicht zum Klicken an.

Welche Möglichkeiten zur Conversionrate-Optimierung bieten Newsletter noch?

Die Gestaltung ist nur ein Bestandteil der Conversion-Optimierung von Newslettern. Sie haben die Möglichkeit, an sehr vielen Stellen zu feilen, um die Conversionrate zu erhöhen. Probieren Sie zum Beispiel durch Rabatte und zeitliche Begrenzungen Knappheit zu erzeugen. Das funktioniert nicht nur für Onlineshops, sondern auch für andere Bereiche: Inhalte wie Whitepaper oder E-Books werden attraktiver, wenn Sie nur für eine begrenzte Zeit kostenlos bereitgestellt werden.

Außerdem kann die Conversionrate positiv beeinflusst werden, indem soziale Belege eingebunden werden. Das können zum Beispiel Zitate zufriedener Kunden sein, die als „zweite Meinung“ andere Kunden überzeugen können.

Die individuellen Bedürfnisse der einzelnen Leser sind der Fokus eines jeden Mailings. Sie sollen bedient und der Leser somit überzeugt werden. Hier ist Personalisierung das Zauberwort. Die Möglichkeiten von Text- über Bild- und Produktpersonalisierungen mit der Newsletter Software sind dabei äußerst vielfältig.

Die Conversion-Optimierung durch Gestaltung im E-Mail Marketing ist kein Hexenwerk. Mit einer ansprechenden Farbe und einem “lesbaren” Bild, können Sie Ihre Leser zum Call to Action leiten. Idealerweise ist der CTA schon im “above the fold” zu sehen. Haben Sie einen attraktiven Newsletter gestaltet, kann auch durch entsprechende Personalisierungen die Conversionrate gesteigert werden.

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