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E-Mail Marketing Konversion [Teil 3/4] – Konversions-Optimierung durch Gestaltung

17. Juni 2015

Conversion Optimierung durch Gestaltung

E-Mail Marketing ist ein wichtiges Werkzeug zur Konversions-Optimierung – das haben wir in den letzten zwei Blogbeiträgen zweifelsfrei festgestellt. Deshalb beschäftigt sich dieser Beitrag mit der Optimierung von Newslettern selbst. Attraktive Newsletter, die Aufmerksamkeit erzeugen und zum Klicken anregen, können einen sehr wichtigen Beitrag leisten. Mit der gestalterischen Optimierung im E-Mail-Marketing setzt man dort an, wo es die meisten Möglichkeiten gibt: Im Inhalt der eigentlichen E-Mail.

Welche Gestaltungsmöglichkeiten gibt es?

Im Prinzip kann man alle Bestandteile des Newsletter gestalterisch anpassen, um die Konversionsrate zu erhöhen. Dazu gehören auf jeden Fall die typischen Newsletter-Bausteine: Bilder und Texte. Diese können typografisch und grafisch ansprechend gestaltet werden. Außerdem kann das Layout der Bausteine angepasst werden, also die Anordnung innerhalb des Newsletters. Ein gutes Auge für Gestaltung und ein leicht zu bedienender Newsletter-Editor sind dabei hilfreich.

Für die Konversionen besonders wichtig ist die Verwendung eines Call to Action, also eines Klickelementes, das die Leser zum Weiterklicken anregt. Schließlich geht es bei E-Mail Marketing-Konversionen darum, die Newsletter-Leser auf eine bestimmte Website weiterzuleiten. Dieser Call to Action (CTA) kann die Form eines Buttons mit einer Klickanweisung („Jetzt mehr erfahren“, „Hier buchen“) annehmen. Einen Einfluss auf die Konversionsrate haben die Form, Farbe und die Aufforderung des Call to Action.

Der erste Eindruck nach dem Öffnen eines Newsletters zählt: Deshalb sollte man viel Wert auf das Design „Above the fold“ legen, also darauf, was die Leser sehen können, ohne scrollen zu müssen. Idealerweise ist der CTA hier schon sichtbar. Falls nicht, sollte das Design optisch auf jeden Fall auf das Klickelement ausgerichtet sein und darauf zeigen.

Wie kann man durch Design die Konversionsrate steigern?

Das Stichwort lautet „Conversion Centered Design“, also Design, das sich um Konversionen dreht. Dabei wird die Konversion als Ziel des Newsletters verstanden. Das Design soll es den Lesern so einfach wie möglich machen, dieses Ziel zu erreichen. Dies geschieht in erster Linie durch die Eingrenzung von Optionen und die Verwendung von Elementen, die den Blick zum CTA lenken.

Der Call to Action selbst sollte natürlich so gestaltet sein, dass er Betrachter sofort einfängt und zum Klicken anregt. Das kann durch die Farbwahl, die Beschriftung und die Verwendung aktivierender Worte erreicht werden. Die Farbe alleine hat jedoch nur eine begrenzte Wirkung. Viel wirkungsvoller ist ein kontrastreiches Design. Die Klickelemente sollten sich vom Rest der E-Mail deutlich abheben. Ob sie das tun, kann man mit einem einfachen Test herausfinden: Kneifen Sie Ihre Augen ein wenig zusammen. Wenn Sie immer noch erkennen, wo das Klickelement liegt, ist das Design kontrastreich genug.

Die farbliche Gestaltung des Newsletters und des CTA kann vielfältige Auswirkungen haben. Je nachdem, was für eine Art von Konversion man erzielen möchte, welches Produkt man verkauft und wofür die eigene Marke steht, können verschiedene Farben passend sein. Die Farbpsychologie schreibt Farben bestimmte Wirkungen und Effekte zu:

  • Gelb: Optimistisch, gewinnt Aufmerksamkeit.
  • Rot: Energisch, erzeugt Druck
  • Blau: Sicherheit und Vertrauen
  • Grün: Reichtum, entspannend
  • Orange: aggressiv, anregend
  • Pink: romantisch
  • Schwarz: Kraftvoll, luxuriös
  • Lila: Beruhigend
Konversions-Optimierung durch Gestaltung - Farben

Um den Weg zum CTA für die Betrachter klarer darzustellen, kann man Elemente verwenden, die auf das Klickelement zeigen. Das können zum Beispiel Pfeile oder Bilder sein. Auch die Blicklinien von Fotos und Grafiken können als Wegweiser dienen. Wenn im Newsletter ein Foto einer Person enthalten ist, die den CTA ansieht, klicken signifikant mehr Personen auf den CTA. Die Anordnung von Text und Bild kann ebenfalls zum CTA lenken. Hier sollte man eine visuelle Hierarchie erzeugen, die der natürlichen Augenbewegung folgt: In Z-Richtung von rechts nach links und von oben nach unten.

Eine wichtige Regel lautet: Keep it simple. Durcheinander im Newsletter sollte man auf jeden Fall vermeiden und den wichtigen Inhalten – also dem CTA – mehr Freiraum lassen. Leere Bereiche mit weißer oder andersfarbiger Fläche geben den mit Inhalt gefüllten Bereichen mehr Bedeutung. Elemente, die miteinander konkurrieren, also zum Beispiel verschiedene CTAs, sollte man entfernen. Idealerweise ist im Newsletter nur ein Klickelement enthalten, auf das die Gestaltung der gesamten E-Mail ausgerichtet ist. Zur Übersichtlichkeit gehört auch die Beschränkung der Länge von Text und Bildern. Man sollte seine Leser nicht zwingen, sich durch eine endlos scheinende, überfüllte E-Mail zu scrollen.

Anstatt viele verschiedene Inhalte in einem Newsletter einzubinden und zu versuchen, alle Leser mit einer E-Mail zu erreichen, sollte man lieber Segmentierungen und personalisierte Inhalte benutzen. Die Konversionsrate kann deutlich steigen, wenn man seinen Empfängern nur die Produkte anzeigt, die für sie relevant sind.

Nicht zuletzt gehört zum Design auch, die richtige Darstellung und die Lesbarkeit des Newsletters zu gewährleisten. Ästhetische Bilder, welche die Aufmerksamkeit der Leser einfangen und ihr Interesse wecken, sind sicherlich wichtig und effektiv. Um den Empfängern die Konversion zu erleichtern und die Konversionsrate zu steigern, sollten Newsletter aber auch immer ohne Bilder lesbar sein. Viele E-Mail Clients deaktivieren Bilder standardmäßig, zum Beispiel Google Mail, das zu den am meisten verwendeten Clients gehört. Deshalb kann es passieren, dass mehr als die Hälfte Ihrer Empfänger keine Bilder sieht.

Ermöglichen Sie Ihren Lesern, Produkte und CTAs auch ohne Bilder zu erkennen. Benutzen Sie alt-Tags für alle Bilder und beschreiben Sie darin den Inhalt, damit man auch bei fehlerhafter Darstellung den Inhalt erkennt. Der Newsletter sollte, wenn es geht, ohne Bilder genauso aussagekräftig sein wie mit  Bildern. Deshalb sollte man keine riesigen Bilder ohne Kontext „above the fold“ einbinden: Sollte es in diesem Fall Darstellungsfehler geben, sieht die gesamte Mail leer aus und regt sicherlich nicht zum Klicken an.

Welche Möglichkeiten zur Konversionsraten-Optimierung bieten Newsletter noch?

Die Gestaltung ist nur ein Bestandteil der Konversions-Optimierung von Newslettern. Man kann an sehr vielen Stellen feilen, um die Konversionsrate zu erhöhen. Probieren Sie zum Beispiel, durch Rabatte und zeitliche Begrenzungen Knappheit zu erzeugen. Das funktioniert nicht nur für Online-Shops, sondern auch für andere Bereiche: Auch Inhalte wie Whitepaper oder E-Books werden dadurch, dass man sie nur begrenzt kostenlos anbietet, attraktiver.

Außerdem kann man die Konversionsrate positiv beeinflussen, indem man soziale Belege einbindet. Das können zum Beispiel Zitate zufriedener Kunden sein, die als „zweite Meinung“ andere Kunden überzeugen können.

Ein weiterer großer Bereich, um auf die individuellen Bedürfnisse der einzelnen Leser einzugehen, sind Personalisierungen. Die Möglichkeiten von Text- über Bild- und Produktpersonalisierungen mit Newsletter Software sind dabei äußerst vielfältig. Wir werden diesem Bereich einen ganzen Beitrag widmen – damit Sie noch effektivere E-Mail Kampagnen versenden können!

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