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Gastbeitrag: IT-Recht – E-Mail-Marketing ohne Risiko

18. November 2014

E-Mails kosten im Vergleich zu herkömmlichen Werbeflyern in gedruckter Form kaum Geld und erreichen in kurzer Zeit eine große Anzahl von Menschen. Deshalb sind sie besonders im Online-Handel so beliebt. Für die Empfänger kann die unerwünschte E-Mail-Flut jedoch schnell eine unzumutbare Belästigung darstellen, weshalb der Gesetzgeber strenge Regelungen an die Versendung von E-Mail-Werbung aufgestellt hat.

Gastbeitrag Händlerbund
Allgemeiner Grundsatz ist, dass Werbe-E-Mails nur versendet werden dürfen, wenn der Versender dafür eine ausdrückliche Einwilligung hat. Präsentestes Beispiel ist die Registrierung für einen Newsletter auf der Webseite.

Voraussetzungen bei E-Mail-Werbung

An die Versendung von E-Mail-Werbung und die entsprechend notwendige Einwilligung, werden bei der Einholung in elektronischer Form gewisse Anforderungen gestellt:

  1. Die Einwilligung muss durch eine ausdrückliche Handlung des Adressaten (bewusst und eindeutig) erfolgen (empfohlene Variante: die nicht-vorangekreuzte Double-Opt-In Checkbox).
  2. Die Einwilligung des Adressaten muss protokolliert werden (Logfiles).
  3. Der Inhalt der Einwilligungserklärung muss für den Adressaten jederzeit abrufbar Dazu ist eine eigene Klausel in der Datenschutzerklärung notwendig.
  4. Der Adressat muss vor Erklärung seiner Einwilligung auf die jederzeitige Widerrufsmöglichkeit (Abbestellmöglichkeit) hingewiesen

 

Diese Voraussetzungen gelten für alle E-Mails mit werblichem Charakter und unabhängig davon, ob der Adressat der Werbung Verbraucher oder Unternehmer ist. Für die Zusendung einer reinen Bestellbestätigung, die der ausschließlichen Abwicklung des Vertrages dient, ist natürlich keine Einwilligung erforderlich, solange dort auch keine weiteren werblichen Inhalte enthalten sind.

Sonderfall: Direktwerbung

Nur ausnahmsweise ist die vorherige, ausdrücklich erteilte Einwilligung des Adressaten für den Erhalt eines Newsletters entbehrlich, wenn folgende Voraussetzungen vorliegen:

  1. ein Unternehmer im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden dessen elektronische Postadresse bereits erhalten hat, (sog. Bestandskunden);
  2. der Unternehmer die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet;
  3. der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat und
  4. der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann.

 

Spätestens mit dem letzten Punkt scheitern die Voraussetzungen für die zulässige Versendung von Direktwerbung in der Praxis.

Abmeldung umgehend umsetzen

Haben sich Empfänger von Newsletter entschieden, dass sie – aus welchen Gründen auch immer – keine elektronische Post mehr vom Versender erhalten möchten, ist diese „Abmeldung“ ernst zu nehmen und umgehend umzusetzen. Bestehen Unklarheiten bezüglich der Identität, müssen Unternehmer nachforschen, wer die Abbestellung gesendet hat (vgl. Urteil des LG Braunschweig v. 18.10.1012, Az. 22 O 66/12).

In jedem Fall gilt bei einer Abmeldung: Stellen Sie den Versand sofort ein. Liegt bei der Versendung weiterer Newsletter keine ausdrückliche Einwilligung (mehr) vor, kann diese ernsthafte Konsequenz haben und neben einer teuren Abmahnung, auch ein Bußgeld durch die zuständige Behörde zur Folge haben.

Tell-a-Friend-Mails

Von einigen Shopsystemen bereits integriertes Tool ist die sog. Weiterempfehlungsfunktion innerhalb der Artikelbeschreibung, bei der Besucher der Seite Informationen beispielsweise über einen bestimmten Artikel an beliebige E-Mail-Adressen versenden können (z.B. „Diesen Artikel an einen Freund empfehlen“). Laut einer Entscheidung des Bundesgerichtshofs, handelt es sich bei der Zusendung von derartigen Empfehlungs-E-Mails (sogenannte „Tell-a-friend“-Mails) um unverlangt zugesandte Werbung, denn der Empfänger erhält eine Werbe-E-Mail, in deren Erhalt er niemals eingewilligt hat (Urteil vom 12.09.2013, Az.: I ZR 208/12).

Zwar werden die Werbenachrichten nicht vom Shopbetreiber selbst initiiert, sondern eben von dem „Freund“. Der Online-Händler hat jedoch das Tool zur Bewerbung seiner Artikel in das Shopsystem eingebaut und muss sich daher die unbestellt zugesendete Werbung für seine Waren zurechnen lassen.

Fazit

Auch wenn die strengen Regelungen des Gesetzes einigen gut durchdachten Marketingstrategien einen Strich durch die Rechnung machen, sollten die oben aufgezeigten Voraussetzungen ernst genommen werden. Nichts ist schlimmer für das eigene Image, wegen den derzeit ohnehin schon vielfach verbreiteten Datenschutzverstößen – denn das ist das Versenden unbestellter E-Mail-Werbung auch – in die Kritik zu raten.

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