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Gastbeitrag – Wie Sie neue Newsletter-Abonnenten mit Paketbeilagen gewinnen

23. Juni 2016

Paketbeilagen für E-Mail Marketing

Mit Paketbeilagen den richtigen Moment der Zielgruppenansprache abpassen

Auch im Zeitalter des Internets und trotz abnehmender Druckauflagen von vielen Tageszeitungen und Zeitschriften sind Paketbeilagen als Bestandteil der Printwerbung nach wie vor so selbstverständlich wie das Googlen zur Beantwortung unserer alltäglichen Fragen. Die Begründung hierfür lässt sich in zwei entscheidenden Vorteilen der Paketbeilage finden: Mit Paketbeilagen erreichen Sie den Verbraucher in einem Moment der erhöhten Aufmerksamkeit, in der er zugleich positiv eingestellt ist.

Stellen Sie sich vor, Sie halten ein Paket in Ihren Händen und öffnen es mit Vorfreude auf die von Ihnen ersehnte Ware. So ist es die Vorfreude, die Ihre Aufmerksamkeit erhöht und Sie in eine positive Stimmung versetzt. Genau dieser Moment ist es, der den Verbraucher für Ihre Werbebotschaften empfänglich macht.

Die daraus resultierende Akzeptanz seitens der Verbraucher macht dieses Medium zu einem gefragten Werbeinstrument. So lesen 87% der Verbraucher beiliegende Paketbeilagen und mehr als jede zweite Paketbeilage wird gelesen (European Couponing 2013). Akzeptanzwerte, die von der oft beschworenen Bannerwerbung nicht erreicht werden. Mittlerweile verwenden mehr als 25% der deutschen Internetnutzer Ad-Blocker, um sich vor Werbung im Internet zu schützen.

Kampagnen mit Paketbeilagen erfolgreich gestalten

Paketbeilagen eröffnen Marketingentscheidern und Onlineshop-Betreibern vielfältige Einsatz-möglichkeiten. Vor allem haben sich aber Gutscheinbeilagen etabliert, die dem Verbraucher Mehrwerte in Form von Rabatten oder kostenlosen Serviceleistungen bieten.

Ein Grund hierfür ist die Möglichkeit einer Erfolgsmessung, da Gutscheine zumeist in Form von Gutscheincodes angeboten werden, die der Verbraucher bei seinem Kaufabschluss im Onlineshop aktivieren kann. So lassen sich anhand der Anzahl aktivierter Gutscheincodes die damit verbundenen Umsätze direkt der Kampagne zuordnen – die sogenannte Conversion Rate.

Eine Kennziffer, die für viele Marketingentscheider und Onlineshop-Betreiber das Heiligtum des messbaren Werbeerfolgs darstellt. Dabei wird jedoch weniger berücksichtigt, dass der Kaufabschluss und somit die Einlösung eines Gutscheincodes von unterschiedlichen Faktoren abhängt. So brechen viele deutsche Online-Shopper den Kaufvorgang ab, wenn die von ihnen gewünschte Zahlungsform im Onlineshop nicht angeboten wird.

Demzufolge ist es ratsam, weitere Kennziffern zur Auswertung des Werbeerfolgs zu berücksichtigen. Es empfiehlt sich beispielsweise die Integration von Landingpages für die jeweilige Kampagne, um mit ihrer Hilfe die Anzahl der Seitenbesucher zu erfassen. Als Zusatznutzen lassen sich daraus auch weitere Anhaltspunkte ableiten, weshalb die Besucher dann doch nicht einen Kaufabschluss getätigt haben.

Ein weiterer Faktor für den Erfolg einer Kampagne mit Paketbeilagen ist das beworbene Angebot. So stehen Paketbeilagen in Konkurrenz zu diversen Gutscheinplattformen im Internet und nicht selten lassen sich dort entweder die gleichen oder gar bessere Angebote des Werbetreibenden wiederfinden. Da die Verbraucher in der Regel zu den besseren Angeboten tendieren, entsteht eine Kannibalisierung, die sich dann negativ auf den Kampagnenerfolg auswirkt.

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Umso wichtiger ist es, dass das über Paketbeilagen kommunizierte Angebot entsprechend attraktiv sowie unter Berücksichtigung parallel laufender Gutscheinkampagnen gestaltet wird. So wünschen sich zwei Drittel der Verbraucher ein attraktives Vorteilsangebot, das aufgrund der Vielzahl an Angeboten mindestens im Verhältnis 1:4 zwischen Gutschein- und Mindestbestellwert gestaltet sein sollte.

Aber auch die Auswahl der richtigen Versender ist ausschlaggebend. Diese sollten sich an den Merkmalen der Zielgruppe des Werbetreibenden orientieren. Neben der eigenen Zielgruppe lassen sich auch die Kundengruppen von Versendern hinsichtlich demografischer, sozioökonomischer und geografischer Merkmale charakterisieren.

Ziel ist dabei, dass bei der Auswahl von Versandpartnern ein höchstmöglicher Deckungsgrad zwischen den Merkmalen der eigenen Zielgruppe und denen der vom Versender gestellten Kundengruppe erzielt wird. Dies ist umso wichtiger, je spezifischer das beworbene Produkt ist.

Paketbeilagen in Abhängigkeit von Werbezielen auswählen

Neben Produktproben und Katalogen sind Gutscheinbeilagen die bekannteste Form von Paket- beilagen. Diese unterteilen sich in Einzelbeilagen, Partnerbeilagen sowie Gutscheinhefte und werden von Dienstleistern in den gängigsten DIN-Formaten angeboten.

Die richtige Auswahl ist dabei in Abhängigkeit von den Werbezielen des Werbetreibenden zu tätigen. So ermöglicht eine Einzelbeilage die alleinige Nutzung der kompletten Werbefläche und generiert damit die volle Aufmerksamkeit des Empfängers für die eigene Werbebotschaft. Zudem erfolgt hier eine alleinig auf den Werbetreibenden abgestimmte Auswahl von Versendern und Formatgrößen. Demgegenüber stehen jedoch die Kosten dieser Exklusivität, welche sich im Vergleich zu einer Partnerbeilage nicht auf mehrere Partner verteilen lassen.

Neben einer Kostenteilung kann durch eine Partnerbeilage auch ein gegenseitiger Imagetransfer realisiert werden. Hiervon profitieren vor allem weniger bekannte Onlineshops, wenn der Werbepartner bereits über ein entsprechendes Branding verfügt. Partnerbeilagen selbst können in verschiedenen Konstellationen realisiert werden.

Aktuell ist vor allem die Version mit vier kooperierenden Werbepartnern gefragt. Die einzige Schwäche einer Partnerbeilage besteht dabei in dem Kompromiss der Werbenden, dass die Auswahl der Versandpartner unter Berücksichtigung aller Partner erfolgt.

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Wird dagegen eine Präsenz in möglichst vielen Haushalten angestrebt, dann bietet sich hierfür ein Gutscheinheft an. Die Auswahl der Versandpartner kann sich aufgrund der Vielzahl von Werbenden zwar nicht mehr ausschließlich auf die Zielgruppe einzelner konzentrieren, jedoch wird dies durch hohe Auflagen zu vergleichsweise sehr niedrigen TKPs ausgeglichen. Ein Klassiker, wenn der Marketing-Entscheider und Onlineshop-Betreiber hohe Volumina zu günstigen Konditionen wünscht.

Paketbeilagen als Support für Ihr E-Mail Marketing nutzen

Die mittels Paketbeilagen angestrebten Werbeziele sind vielfältig. So ist die Gewinnung von Neukunden und die damit angestrebte Förderung des Absatzes das am häufigsten verfolgte Ziel. Mittlerweile haben aber auch viele Marketingverantwortliche und Onlineshop-Betreiber erkannt, dass sich Paketbeilagen bzw. Gutscheine auch als Instrument zur Kundenbindung hervorragend eignen.

So realisieren mittlerweile Branchenführer wie zum Beispiel Zalando oder Douglas unterschiedlichste Kampagnen, die auf eine Erhöhung von Newsletter-Abonnenten abzielen. Ein Trend, der aufgrund der Akzeptanz von Newsletter-Marketing bei Verbrauchern nur logisch erscheint und durch die wichtigsten Marketingthemen 2016 gestärkt wird: Hochwertiger Content und Automatisierung. Zwei Elemente, die sich durch ein zielgerichtetes Newsletter-Marketing bestens verbinden und realisieren lassen.

Im Ergebnis steht, dass sowohl Paketbeilagen als auch das Newsletter-Marketing hohe Akzeptanzwerte bei den Verbrauchern erzielen und Sie mit Paketbeilagen Ihre Zielgruppe im richtigen Moment erreichen können. Zeigen Sie den Verbrauchern mit Paketbeilagen den Weg zu Ihrem Newsletter auf und stärken Sie die Kundenbindung mit relevantem Content über Ihren Newsletter-Versand.

Zum Autor

Robert Mittenzwei, 34 Jahre, Marketing Manager bei DiMaBay.

Als einer von mehreren Anbietern von Paketbeilagen steht Ihnen die DiMaBay GmbH mit Erfahrungen aus mehr als 1 Milliarde europaweit verteilten Gutscheinen und einem Netzwerk aus über 7.000 nationalen und internationalen Versandpartnern für Ihre Zielgruppenerreichung gerne jederzeit zur Verfügung.

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