E-Mail-Newsletter auswerten: Primäre Erfolgskennzahlen

Um den Erfolg nach dem Versand eines sorgfältig konzipierten und mit allen Tricks und Kniffen realisierten E-Mail-Newsletters auswerten und messen zu können, stehen dem Marketing in der Regel ausführliche Statistiken und Tools zur Verfügung. Richtig interpretiert, lässt sich auf Basis dieser Daten die Effektivität der jeweiligen Kampagne in der Regel aussagekräftig darstellen.

Unterschieden werden muss dabei zwischen kurzfristigen und langfristigen Zielen. Kurzfristige Ziele, wie etwa Umsatzgenerierung durch explizites Bewerben einzelner Produkte und Produktgruppen oder aktiver Dialog über Kundenaktionen, lassen sich in der Auswertung quantitativ und qualitativ gut darstellen. Die Auswirkungen des Versands einzelner Newsletter auf langfristige Ziele wie Kundenbindung oder Imagebildung können mit den im Folgenden beschriebenen Kennzahlen aber kaum abgebildet werden.

Grundlegende Kennzahlen der Newsletter-Auswertung

Die Öffnungsrate (Unique Open Rate)

Diese Kennzahl beschreibt das Verhältnis von gelesenen Newslettern bzw. Empfängern, die den Newsletter mindestens einmal geöffnet haben, zu den insgesamt versendeten Newslettern bzw. im Verteiler eingetragenen Empfängern. Newsletter, die nicht zugestellt werden konnten (Bounces), werden von der Gesamtzahl abgezogen. Mehrmalige Öffnungen eines Newsletters durch denselben Empfänger fließen nicht in die Newsletter-Auswertung ein. Wenn also z.B. von 2050 Empfängern 500 Personen den Newsletter öffnen und 50 Newsletter nicht zugestellt werden konnten, ergibt sich daraus eine Öffnungsrate von 1/4 bzw. 25%.

Die Öffnungsrate ist in der Auswertung einer Newsletter-Kampagne eine der zentralen Messgrößen. Bedingt durch die Messmethoden ist die Unique Open Rate aber nicht als genauer Wert zu betrachten, sondern vielmehr als Aufmerksamkeitsindikator. Außerdem gibt sie immer nur eine untere Grenze an, da einige Empfänger eine E-Mail öffnen, ohne dass dies getrackt werden kann.

Die Klickrate (Click Through Rate / CTR)

Deutlich aussagekräftiger hinsichtlich des tatsächlich erreichten Interaktionslevels mit den Empfängern sind die Klickrate bzw. CTR. Die Berechnung erfolgt ähnlich wie die der Öffnungsrate, nur dass in diesem Fall anstatt der Newsletter-Öffnungen die Klicks (auf Links innerhalb des Newsletters) ins Verhältnis zu den insgesamt zugestellten Newslettern gesetzt werden. Zur Berechnung der Click-Through-Rate werden nur die geöffneten Newsletter herangezogen. Während die Öffnungsrate durch Einstellungen in den E-Mail-Programmen (Clients) ungenau bzw. nicht valide ist, ist ein Klick ein eindeutiger Nachweis einer Interaktion. Der Empfänger hat den Newsletter erhalten, geöffnet und zumindest einen Teil des Inhalts wahrgenommen.

Die Klickrate oder Click Through Rate ist somit die wichtigste Messgröße im E-Mail Marketing. Aktuelle Newsletter Software lässt die Klickrate in die Berechnung der Öffnungsrate einfließen und kann so einen Teil der Messungenauigkeiten ausgleichen.

Die Bounce-Rate

Als Bounce (Abweisung) wird bei der Newsletter-Auswertung eine nicht zustellbare Sendung bezeichnet. Ursachen hierfür können eine nicht mehr existierende Empfängeradresse, technische Probleme beim Mailserver des Empfängers oder Konfigurationen des Mailservers sein.

Die Bounce-Rate ist das Verhältnis der gemessenen Bounces zur Gesamtanzahl der versendeten Newsletter. Unterschieden werden permanente Fehler (Hard-Bounces) und temporäre Fehler (Soft-Bounces). Die Bounce-Rate selbst kann durch unterschiedliche Definition bedingt variieren. Bei der Interpretation muss dies insbesondere in Vergleichen beachtet werden. Die für die Abweichungen verantwortlichen Faktoren sind die seit dem Versand des Newsletters vergangene Zeit, die technische Qualität der Bounce-Erkennung (Mailserver-Konfiguration und Zustellversuche), die Qualität der Adressdaten sowie die Pflege dieser Datenbasis (Bounce-Bereinigung).

Unter Bounce-Bereinigung oder auch Listenhygiene versteht man das Löschen fehlerhafter Adresssätze aus der Datenbasis. Dies geschieht in der Regel nach dem dritten registrierten Hard-Bounce. Eine hohe Bounce-Rate ist ein klares Signal für eine schlechte oder unzureichend gepflegte Empfängerliste und kann dadurch der Reputation des Newsletter-Versenders schaden (SPAM-Verdacht).

Wie sehen die durchschnittlichen Kennzahlen im E-Mail Marketing aus?

Wenn man den Erfolg seiner Mailings einschätzen möchte, benötigt man Vergleichswerte für die Newsletter-Auswertung. In der jährlichen E-Mail Marketing-Studie von Newsletter2Go werden die Durchschnittswerte für 30 verschiedene Branchen erhoben. Dabei werden alle E-Mail-Newsletter ausgewertet, die innerhalb eines Jahres über Newsletter2Go versendet wurden. Für das Jahr 2016 ergeben sich folgende branchenübergreifende Durchschnittswerte:

Je nach Branche unterscheiden sich die Kennzahlen im E-Mail Marketing relativ stark. Bei der durchschnittlichen eindeutigen Öffnungsrate liegen die Werte zwischen 12% und 35%. Die Klickraten liegen in den verschiedenen Branchen zwischen 2% und 6%, während die Werte sich bei der CTR zwischen 9% und 20% bewegen. Die Bounce-Rate, die ein Indikator für die Qualität des Adressbuchs ist, liegt zwischen 2,6% und 0,7%.