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E-Mail Marketing-Konversion [Teil 1/4] – Einführung in Konversionsraten-Optimierung

3. Juni 2015

Einführung Konversions-Optimierung

E-Mail Marketing-Konversion als eine der „drei großen KPIs“ – Öffnungsrate, Klickrate, Konversionsrate – ist den Meisten, die E-Mail Marketing betreiben, mit Sicherheit ein Begriff. Und auch, dass es ein wichtiges Ziel ist, diese Konversionsrate zu optimieren, hat wahrscheinlich jeder schon einmal gehört. Aber wie setzt sie sich eigentlich im E-Mail Marketing zusammen? Was ist bei der Betrachtung von Konversionen als Erfolgsfaktor wichtig und wodurch kann man sie beeinflussen?

Was bedeutet Konversion?

Konversionen, auch als Conversions, Konvertierungen oder Umwandlungen bezeichnet, werden besonders oft im Zusammenhang mit E-Commerce erwähnt: Dort geht es darum, den Anteil der Besucher, die im Online-Shop etwas kaufen, so weit wie möglich zu steigern. Im E-Mail Marketing gestaltet sich der Prozess etwas anders. Meistens werden mehr Schritte mit einbezogen. Ein Empfänger erhält einen Newsletter, öffnet diesen, klickt auf einen Link, wird auf eine Website weitergeleitet und schließt dort einen Kauf ab. Die Quelle der Webshop-Käufer steht bereits fest.

Während es im E-Commerce darum geht, den Online-Shop benutzerfreundlich und attraktiv zu gestalten, kommt im E-Mail Marketing also noch ein Faktor dazu: Newsletter sollen die Empfänger effektiv zum Online-Shop weiterleiten. Wenn man von Konversions-Optimierung spricht, geht es darum, Streuverluste zu minimieren – das heißt, den Anteil der potentiellen Käufer zu senken, die im Prozess der Konvertierung abspringen.

Wie berechnet man die Konversionsrate?

Konversionen beziehen sich in den allermeisten Fällen auf Kaufabschlüsse in Online-Shops. Eine Konversion kann aber auch ein anderes Ziel haben. Je nach Ausrichtung des E-Mail Marketings kann es der Kauf eines Produktes, die Buchung eines Angebotes, die Teilnahme an einem Event oder der Download eines Dokuments sein. Außerdem ist Konversionsrate nicht gleich Konversionsrate. Je nachdem, zu welcher Kennzahl die Konversionen ins Verhältnis gesetzt werden, können völlig verschiedene Raten herauskommen. Meistens wird die Konversionsrate durch (Konversionen * 100/Klicks) berechnet. Um den Erfolg eines Newsletters zuverlässiger zu messen, kann es aber sinnvoller sein, die Konversionen im Verhältnis zu den Öffnungen zu betrachten. Ansonsten erreicht man selbst bei nicht zufriedenstellender Öffnungsrate hervorragende Konversionsraten – und bleibt im Dunkeln, warum der Umsatz trotzdem schwach ist. Im E-Mail Marketing sollte man sich also genau überlegen, ob man die Konversionsrate anhand von

    1. Empfängern
    2. Öffnungen oder
    3. Klicks

berechnet.

Diese Abhängigkeit zeigt außerdem, dass die Konversionsrate zwar ein guter Indikator für den Erfolg sein kann, aber nie isoliert betrachtet werden sollte. Wenn man die Konversionsrate durch (Konversionen * 100/Öffnungen) berechnet, kann sie zum Beispiel bei einem sehr erfolgreichen Newsletter relativ niedrig liegen. Wird ein Newsletter zum Beispiel von 5.000 Empfängern geöffnet und erreicht 500 Konversionen, liegt die Konversionsrate bei 10%. Ein deutlicher erfolgreicherer Newsletter, der von 10.000 Empfängern geöffnet wird und 800 Konversionen erreicht, hat eine Konversionsrate von 8%, erzielt aber wahrscheinlich einen deutlich höheren Umsatz als der Vergleichs-Newsletter mit einer höheren Konversionsrate.

Wie und wo finden Konversionen statt?

In der Regel wird E-Mail Marketing als letzter Schritt auf dem Weg zur Konversion betrachtet: Die Empfänger interessieren sich für einen Shop oder ein Produkt, melden sich für einen Newsletter an, haben eine E-Mail erhalten, sie geöffnet, einen Link angeklickt und am Schluss etwas gekauft. Dieses Verständnis vernachlässigt aber, dass das E-Mail Marketing auf dem Weg zur Konversion auch ganz am Anfang stehen kann. Empfänger sehen ein Produkt in einer E-Mail nicht unbedingt zum ersten Mal und es kaufen es deshalb sofort. Vielleicht sehen sie im Newsletter das Produkt erstmalig und ihr Interesse wird geweckt, sie kaufen jedoch zunächst nichts. Das Produkt kann ihnen aber im Gedächtnis bleiben und sie zu einem späteren Kauf motivieren. Dieser Kauf kann stattfinden, ohne dass die Empfänger den Newsletter noch einmal öffnen.

Deshalb kann es bei der Messung von E-Mail Marketing-Konversion möglicherweise nicht reichen, nur die Klicks und die Konversionen zu erheben. Indem man Newsletter-Links mit Tracking-Parametern versieht, kann man die Wege der Käufer viel genauer nachvollziehen. In der Auswertung kann man sehen, welche Produkte ein Besucher sich angesehen hat und auf welchem Weg er diese gefunden hat. In anderen Worten: An welcher Stelle des Sales-Funnels stand das E-Mail Marketing, war es als First Touchpoint erster Berührungspunkt oder stand es als Last Touchpoint direkt vor dem Kauf?

Konversionen Orte

 

Es gibt also mehr als einen Weg zur Konversion – und es geht nicht immer ununterbrochen geradeaus. Ein potentieller Kunde kann ein Produkt in einer E-Mail sehen und zunächst nicht kaufen, weil er gerade keinen Bedarf hat oder kein Geld ausgeben möchte. Wochen später kann er das Produkt in einer Print-Anzeige wiedererkennen und wird zum ersten Mal an das bereits bekannte Produkt erinnert. Weitere Wochen später haben sich vielleicht die Voraussetzungen beim Kunden geändert und es besteht ein akuter Bedarf. Durch die wiederholte Auseinandersetzung erinnert sich der Kunde an das Produkt, findet es über eine Suchmaschine und kauft es. E-Mail Marketing hat in diesem Fall zur Konversion auf der Website beigetragen, war aber nur ein Berührungspunkt im Prozess.

Was kann die Email Marketing-Konversionen beeinflussen?

Die E-Mail Marketing-Konversion wird von internen und externen Faktoren beeinflusst; die ersteren kann man gegebenenfalls kontrollieren, die letzteren kaum. Zu den internen Faktoren gehören zum Beispiel eigene Handlungen und Entscheidungen: Das eigene Angebot, der Service, den man bietet, das Website-Design und das Marketing. Externe Faktoren können sehr vielfältig sein. Dazu gehören zum Beispiel die Nutzereigenschaften inklusive Kaufverhalten, verfügbarem Budget und Stimmung. Da man diese nur schwer beeinflussen kann, gilt es, das E-Mail Marketing gut an die Bedürfnisse der Zielgruppen anzupassen. Bei welchen Empfängergruppen ein Newsletter gut ankommt und wen er weniger anspricht, kann man durch Tracking und multivariates Clustering der Daten herausfinden. Durch eine gezielte Auswertung bestimmter Empfängergruppen wird schnell klar, welche Nutzereigenschaften besser berücksichtigt werden sollten.

Ein anderer externer Einflussfaktor ist das eigene Geschäftsmodell. Es hat einen großen Einfluss auf die Konversionen und die Anzahl der Verkäufe, ob man ein Abo-Modell oder ein Produkt verkauft. Die Art des Produktes bzw. die Branche wirken sich ebenfalls auf die Konversion aus. Ein günstiges Verbrauchsprodukt wie Socken wird insgesamt sicherlich viel häufiger verkauft als teure Maßanzüge. Außerdem zählen zu den externen Faktoren schwer zu kontrollierende Einflüsse wie Wettbewerb, Konjunktur oder saisonale Effekte, die man immer im Blick behalten sollte.

Mit der Konversionsrate untrennbar verbunden ist die Usability, also die Benutzerfreundlichkeit von Newsletter und Website. Diese hat entscheidenden Einfluss auf die Konversionen. Sie drückt aus, wie einfach die Newsletter-Leser zum Beispiel Produkte aus der E-Mail im Online-Shop wiederfinden oder wie viele Klicks bis zum Kaufabschluss getätigt werden müssen. Je weniger Reibungspunkte sich in diesem Verlauf wiederfinden, desto höher liegt wahrscheinlich die Konversionsrate.

Konversionen und Konversions-Optimierung sind also nicht nur für Webshop-Betreiber ein Thema. Auch im E-Mail Marketing sollte man sich definitiv damit auseinandersetzen. Wenn Ihnen dieser Beitrag weitergeholfen hat, bleiben Sie dran: Im nächsten Teil der Serie beschäftigen wir uns mit dem Konversions-Trichter oder –Funnel, den potentielle Kunden vom Empfang des Newsletter bis zum Kauf durchlaufen. Anschließend steigen wir tiefer in das Thema Konversions-Optimierung für E-Mail Marketing ein und zeigen, wie man seine Newsletter-Konversionsrate durch die Gestaltung und durch Personalisierungen positiv beeinflussen kann.

1 Kommentar

  1. Lizenz zum Geld drucken - 15. Juni 2015 um 10:29 am

    Super Beitrag… Informativ ….
    Was will man mehr….
    Besten dank

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