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E-Mail Marketing Conversion [Teil 1/4] – Einführung in die Conversion-Optimierung

3. Juni 2015

Einführung Conversion-Optimierung

Conversion und Conversionrate

Die Conversion zählt zu einer der „drei großen KPIs“. Sie beinhaltet die Öffnungsrate, Klickrate und Conversionrate. Den Meisten, die E-Mail Marketing betreiben, ist das mit Sicherheit ein Begriff. Es ist ein wichtiges Ziel, die Conversionrate zu optimieren. Das ist auch kaum einem neu. Aber wie setzt sie sich eigentlich im Newsletter Marketing zusammen? Was ist bei der Betrachtung von Conversions als Erfolgsfaktor wichtig und wodurch lassen sie sich beeinflussen?

Was bedeutet Conversion im E-Mail Marketing?

Conversions können als Konvertierungen oder Umwandlungen bezeichnet werden und treten besonders oft im Zusammenhang mit E-Commerce auf: Dort geht es darum, den Anteil der Besucher, die im Onlineshop etwas kaufen, so weit wie möglich zu steigern. Im E-Mail Marketing gestaltet sich der Prozess etwas anders. Meistens werden mehr Schritte einbezogen. Ein Empfänger erhält einen Newsletter, öffnet diesen, klickt auf einen Link, wird auf eine Website weitergeleitet und schließt dort einen Kauf ab. Die Quelle, in dem Fall der Webshop-Käufer, steht bereits fest.

Während es im E-Commerce darum geht, den Onlineshop benutzerfreundlich und attraktiv zu gestalten, kommt im E-Mail Marketing noch ein Faktor dazu: Newsletter sollen die Empfänger effektiv zum Onlineshop weiterleiten. Wenn von Conversion-Optimierung gesprochen wird, geht es darum, Streuverluste zu minimieren – das heißt, den Anteil der potentiellen Käufer zu senken, die im Prozess der Konvertierung abspringen.

Wie kann die Conversionrate berechnet werden?

Conversions beziehen sich in den allermeisten Fällen auf Kaufabschlüsse in Onlineshops. Eine Conversion kann aber auch ein anderes Ziel haben. Je nach Ausrichtung des Newsletter Marketings kann es der Kauf eines Produktes, die Buchung eines Angebotes, die Teilnahme an einem Event oder der Download eines Dokuments sein. Außerdem unterscheiden sich die Conversionrates voneinander. Je nachdem, zu welcher Kennzahl die Conversions ins Verhältnis gesetzt werden, können völlig verschiedene Raten herauskommen. Meistens wird die Conversionrate durch (Conversions * 100/Klicks) berechnet. Um den Erfolg eines Newsletters zuverlässiger zu messen kann es aber sinnvoller sein, die Conversions im Verhältnis zu den Öffnungen zu betrachten. Ansonsten erreicht man selbst bei nicht zufriedenstellender Öffnungsrate eine hervorragende Conversionrate – und bleibt in Bezug auf den fehlenden Umsatz im Dunkeln. Im E-Mail Marketing sollten Sie sich also genau überlegen, ob die Conversionrate anhand von Empfängern, Öffnungsraten oder Klicks berechnet werden soll.

Diese Abhängigkeit zeigt außerdem, dass die Conversionrate zwar ein guter Indikator für den Erfolg sein kann, aber nie isoliert betrachtet werden sollte. Wenn die Conversionrate durch (Conversions * 100/Öffnungen) berechnet wird, kann sie zum Beispiel bei einem sehr erfolgreichen Newsletter relativ niedrig liegen. Wird ein Newsletter zum Beispiel von 5.000 Empfängern geöffnet und erreicht 500 Conversions, liegt die Rate bei 10%. Ein deutlich erfolgreicherer Newsletter, der von 10.000 Empfängern geöffnet wird und 800 Conversions erreicht, hat eine Conversionrate von 8%, erzielt, aber wahrscheinlich einen deutlich höheren Umsatz als der Vergleichs-Newsletter mit einer höheren Rate. Achten Sie auf diese Punkte, wenn Sie Ihre Conversionrate steigern möchten.

Wie und wo finden Conversions statt?

In der Regel wird E-Mail Marketing als letzter Schritt auf dem Weg zur Conversion betrachtet: Die Empfänger interessieren sich für einen Shop oder ein Produkt, melden sich für einen Newsletter an, haben eine E-Mail erhalten, sie geöffnet, einen Link angeklickt und am Schluss etwas gekauft. Dieses Verständnis vernachlässigt aber, dass das Newsletter Marketing auf dem Weg zur Conversion auch ganz am Anfang stehen kann. Machen Sie sich an dieser Stelle das Potential der Conversion-Optimierung zu nutze. Empfänger sehen ein Produkt in einer E-Mail nicht unbedingt zum ersten Mal und kaufen es deshalb sofort. Vielleicht sehen sie im Newsletter das Produkt zwar erstmalig und ihr Interesse wird geweckt, sie kaufen jedoch zunächst nichts. Das Produkt kann ihnen aber im Gedächtnis bleiben und sie zu einem späteren Kauf motivieren. Dieser Kauf kann stattfinden, ohne dass die Empfänger den Newsletter noch einmal öffnen. Deshalb kann es bei der Messung von Conversions im Newsletter Marketing möglicherweise nicht reichen, nur die Klicks und die Conversions zu erheben. Indem Newsletter-Links mit Tracking-Parametern versehen werden, können die Wege der Käufer viel genauer nachvollzogen werden. In der Auswertung ist zu sehen, welche Produkte ein Besucher sich angesehen hat und auf welchem Weg er diese gefunden hat. Mit anderen Worten: An welcher Stelle des Sales Funnels stand das E-Mail Marketing, war es als First Touchpoint, also als erster Berührungspunkt oder stand es als Last Touchpoint direkt vor dem Kauf?

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Es gibt also mehr als einen Weg zur Conversion – und es geht nicht immer ununterbrochen geradeaus. Ein potentieller Kunde kann ein Produkt in einer E-Mail sehen und zunächst nicht kaufen, weil er gerade keinen Bedarf hat oder kein Geld ausgeben möchte. Wochen später kann er das Produkt in einer Print-Anzeige wiedererkennen und wird zum ersten Mal an das bereits bekannte Produkt erinnert. Weitere Wochen später haben sich vielleicht die Voraussetzungen beim Kunden geändert und es besteht ein akuter Bedarf. Durch die wiederholte Auseinandersetzung erinnert sich der Kunde an das Produkt, findet es über eine Suchmaschine und kauft es. Newsletter Marketing hat in diesem Fall zur Conversion auf der Website beigetragen, war aber nur ein Berührungspunkt im Prozess.

Was kann die Conversions im Newsletter Marketing beeinflussen?

Für die Conversion-Optimierung beziehen Sie die internen und externen Faktoren mit ein; die ersteren können gegebenenfalls kontrolliert werden, die letzteren kaum. Zu den internen Faktoren gehören zum Beispiel eigene Handlungen und Entscheidungen: Das eigene Angebot, der Service, den man bietet, das Website Design und das Marketing. Externe Faktoren können sehr vielfältig sein. Dazu gehören zum Beispiel die Nutzereigenschaften inklusive Kaufverhalten, verfügbarem Budget und Stimmung. Da man diese nur schwer beeinflussen kann, gilt es, das E-Mail Marketing gut an die Bedürfnisse der Zielgruppen anzupassen. Bei welchen Empfängergruppen ein Newsletter gut ankommt und welche er weniger anspricht, kann durch Tracking und multivariates Clustering der Daten herausgefunden werden. Durch eine gezielte Auswertung bestimmter Empfängergruppen wird schnell klar, welche Nutzereigenschaften besser berücksichtigt werden sollten.

Ein anderer externer Einflussfaktor ist das eigene Geschäftsmodell. Es hat einen großen Einfluss auf die Conversions und die Anzahl der Verkäufe, ob ein Abo-Modell oder ein Produkt verkauft wird. Die Art des Produktes bzw. die Branche wirken sich ebenfalls auf die Conversion aus. Ein günstiges Verbrauchsprodukt wie Socken wird insgesamt sicherlich viel häufiger verkauft als teure Maßanzüge. Außerdem zählen zu den externen Faktoren schwer zu kontrollierende Einflüsse wie Wettbewerb, Konjunktur oder saisonale Effekte, die Sie immer im Blick behalten sollten.

Mit der Conversionrate untrennbar verbunden ist die Usability, also die Benutzerfreundlichkeit von Newsletter und Website. Diese hat entscheidenden Einfluss auf die Conversions. Sie drückt aus, wie einfach die Newsletter-Leser zum Beispiel Produkte aus der E-Mail im Onlineshop wiederfinden oder wie viele Klicks bis zum Kaufabschluss getätigt werden müssen. Je weniger Reibungspunkte sich in diesem Verlauf wiederfinden, desto höher liegt Wahrscheinlichkeit die Conversionrate steigern zu können.

Conversion-Optimierung ist also nicht nur für Webshop-Betreiber ein Thema. Auch im E-Mail Marketing sollten Sie sich definitiv damit auseinandersetzen. Wenn Ihnen dieser Beitrag weitergeholfen hat, bleiben Sie dran: Im nächsten Teil der Serie beschäftigen wir uns mit dem Conversion-Trichter oder –Funnel, den potentielle Kunden vom Empfang des Newsletter bis zum Kauf durchlaufen. Anschließend steigen wir tiefer in das Thema Conversion-Optimierung und zeigen, wie Sie Ihre Newsletter Conversionrate durch die Gestaltung und durch Personalisierungen optimieren können.

1 Kommentar

  1. Lizenz zum Geld drucken - 15. Juni 2015 um 10:29 am Uhr

    Super Beitrag… Informativ ….
    Was will man mehr….
    Besten dank

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