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Durchschnittliche Öffnungsraten und Klickraten im E-Mail Marketing 2015

7. Oktober 2015

Durchschnittliche_Oeffnungsraten

Großer branchenübergreifender Benchmark

Update 13.09.2016: Die aktuelle Version der Studie (2016) finden Sie in unserem neuen Blog-Beitrag zum Thema: Durchschnittliche Klickraten und Öffnungsraten im E-Mail Marketing 2016.

Möchte man den Erfolg des eigenen Newsletter-Marketings vergrößern, ist das Monitoring der Newsletter sehr wichtig. Man sollte mit den eigenen Kennzahlen vertraut sein und wissen, wie man sie auswertet.  Anhand der Zahlen an sich kann man den Erfolg allerdings nur bedingt bewerten. Man benötigt Anhaltspunkte, um die eigenen Ergebnisse ins Verhältnis setzen zu können. Wie sieht zum Beispiel eine gute Öffnungsrate aus? Was ist ein guter Richtwert für die Klickrate? Ab wann ist die Bouncerate zu hoch?

Um Ihnen eine Orientierung für Ihren Newsletter-Erfolg zu bieten, haben wir in einer Statistik die wichtigsten Kennzahlen ausgewertet und ausgebreitet. Neben den durchschnittlichen Öffnungsraten und Klickraten haben wir die Click-Through-Rate und die Bouncerate aufgenommen. Ausgewertet wurden die Daten von über unsere Newsletter Software versendeten E-Mails. Über einen Zeitraum von 9 Monaten haben wir die E-Mails der wichtigsten Branchen gesammelt, anonymisiert und analysiert.

Bereits im Vorjahr haben wir eine Studie zu Öffnungs- und Klickraten im E-Mail Marketing durchgeführt. Wenn Sie die Zahlen vergleichen möchten, finden Sie diese in unserer E-Mail Marketing-Studie 2014.

Unsere Kunden versenden täglich über unser Newsletter-Tool insgesamt mehrere Millionen E-Mails. Nicht in die Auswertung mit einbezogen wurden über die API-Schnittstelle versandte E-Mails, E-Mails von Newsletter2Go selbst und Mailings mit deaktiviertem Tracking. Die Stichprobe besteht aus den deutschsprachigen Kunden von Newsletter2Go, vom Solopreneur bis zum Großunternehmen. Die Daten können also durchaus als repräsentativ betrachtet werden. Um die Vertraulichkeit der Daten unserer Kunden zu gewährleisten, veröffentlichen wir an dieser Stelle ausschließlich relative Durchschnittswerte.

Kennzahlen im E-Mail Marketing

Zunächst möchten wir die wichtigsten Begriffe klären, um die später genannten Werte besser verständlich zu machen.

Zustellrate: Der Anteil der Empfänger, die eine E-Mail tatsächlich erhalten haben. Der Wert ergibt sich aus der Gesamtmenge der Empfänger minus der Bounces. Aus dem Anteil der fehlgeschlagenen Zustellungen ergibt sich die Bouncerate.

Öffnungsrate: Der Anteil der Empfänger, die eine E-Mail geöffnet haben. Er kann entweder anhand der gesamten oder anhand der zugestellten E-Mails berechnet werden. Man kann alle Öffnungen berücksichtigen oder jeden Empfänger nur einmal zählen (eindeutige Öffnungsrate).

Klickrate: Der Anteil der Empfänger, die einen Link in einer E-Mail angeklickt haben. Wieder kann man alle Klicks berücksichtigen oder jeden Empfänger nur einmal zählen (eindeutige Klickrate). Aus der Gesamtklickrate und der eindeutigen Klickrate ergeben sich die Öffnungen pro Empfänger.

Click-Through-Rate (CTR): Der Anteil der Empfänger, die nach dem Öffnen einen Link angeklickt haben. Dieser Wert kann helfen, die Klickrate besser ins Verhältnis zur Öffnungsrate zu setzen.

Bouncerate: Der Anteil der fehlgeschlagenen Zustellungen an der Gesamtmenge der Empfänger. Man unterscheidet zwischen Hard Bounces, die dauerhaft nicht zugestellt werden können, und Soft Bounces, die nur vorübergehend nicht erreichbar sind.

Branchenübergreifende Durchschnittswerte

Für diese Übersicht wurden die Durchschnittswerte aus 27 Branchen berechnet.

KPIDurchschnittswert
Eindeutige Öffnungsrate24,25%
Eindeutige Klickrate3,48%
Öffnungen pro Empfänger1,96
Click-Through-Rate12,41%
Bouncerate2,86%

Im Vergleich zum letzten Jahr sind alle Kennzahlen minimal zurückgegangen. Öffnungs-, Klickrate- und Click Through-Rate sind leicht gesunken, während die Bouncerate leicht gestiegen ist. Diese Werte können jedoch nur eine grobe Orientierung bieten, denn die Ergebnisse der einzelnen Branchen unterscheiden sich teilweise recht stark und können vom Mittelwert abweichen.

Eindeutige Öffnungsrate nach Branche

Öffnungsrate

Je nach Branche kann die durchschnittliche eindeutige Öffnungsrate deutlich über oder unter dem Mittelwert liegen. Die niedrigsten Öffnungsraten erreichen Medizin und Gesundheitswesen (17%) sowie die Schönheitsbranche (17,5%). Künstler und Grafiker sowie Unternehmen aus der Immobilienbranche erzielen mit ca. 34% hingegen doppelt so hohe Öffnungsraten. Anhand der Abweichung erkennt man jedoch, dass die positiven Ausreißer eher die Ausnahme bilden.

Eindeutige Klickrate nach Branche

Klickrate

Die Klickrate unterscheidet sich je nach Branche noch deutlich stärker als die Öffnungsrate. Die Immobilienbranche konnte mit 9,5% enorm hohe Klickraten erreichen. Mit etwas Abstand folgen Reise und Transport mit 6,5% durchschnittlicher Klickrate. Die niedrigste durchschnittliche Klickrate in unserer Auswertung liegt hingegen bei nur 1,1% und wird von der Presse erreicht. Gegebenenfalls liegt das daran, dass die Leser von News-E-Mails häufig schon alle relevanten Informationen in der E-Mail erhalten. Auch in den Branchen Computer und Elektronik sowie Medizin und Gesundheitswesen werden mit 1,7% bzw. 1,9% nur geringe Klickraten erzielt.

Click-Through-Rate nach Branche

Click-through-rate

Die hohe Klickrate der Immobilienbranche zeigt sich auch in der CTR: Mit 25,2% liegt sie mit Abstand vorne, Reise und Transport folgen mit 19,5%. Die Immobilienbranche schafft es also, ihre Empfänger zum Öffnen der E-Mails zu bringen und anschließen auch zum Klicken zu motivieren. Entsprechend der niedrigen Klickrate ist auch die Click-Through-Rate in der Presse mit 4,6% gering. Auch Restaurants erzielen mit 6,8% eher niedrige CTRs.

Bouncerate nach Branche

Bouncerate

Die Bouncerate kann ein Anhaltspunkt für die Qualität der Empfängerliste sein. Je höher sie liegt, desto größer ist gegebenenfalls der Anteil an veralteten Kontakten oder Wegwerf-Adressen. Die beste, also niedrigste, Bouncerate konnte in unserer Statistik die Schönheitsbranche erreichen. Lediglich 1% der E-Mails konnte nicht zugestellt werden. Ebenfalls sehr niedrige Bouncerates konnten von Künstlern und Grafikern (1,4%) sowie von der Sportbranche (1,5%) erzielt werden. Verhältnismäßig hoch lag die Bouncerate in unserer Stichprobe bei Marketingagenturen (5,3%) und bei Software- und Web App-Anbietern (4,6%). Bei letzteren ist dies möglicherweise darauf zurückzuführen, dass häufig Tests versendet werden oder Wegwerfadressen zur Registrierung verwendet werden.

Fazit

Nun sollten Sie einen guten Überblick über die durchschnittlichen Öffnungs- und Klickraten 2015 im E-Mail Marketing bekommen haben. Vergleichen Sie, wie Sie im Vergleich zum Gesamtdurchschnitt und zu Ihrer Branchen dastehen. Entsprechen Ihre Werte den Erwartungen? Gibt es noch Optimierungsbedarf? Wie haben sich Ihre Durchschnittswerte innerhalb des letzten Jahres entwickelt?

Viele Schwierigkeiten im E-Mail Marketing lassen sich mit relativ einfachen Mitteln lösen oder zumindest verbessern. Wenn Ihre Öffnungsrate zu niedrig oder Ihre Klickrate zu gering ist, finden Sie in unserer Infografik für E-Mail Marketing mit mehr Power hilfreiche Tipps.

11 Kommentare

  1. Hallo Friederike,

    danke, jetzt habe ich es.

    Beispiel:
    (angekommene) versendete Mails: 1000
    geöffnete Mails: 500
    Link geklickt: 100

    Klickrate: 100/1000 = 10 %
    CTR: 100/500 = 20 %

    Danke und viele Grüße
    Matthias

    1. Hallo Matthias,
      ganz genau!
      Viele Grüße, Friederike

  2. matthiasklumpe@gmail.com - 5. Oktober 2016 um 8:02 am

    Hallo Friedericke,
    sehr informativer Artikel.
    Ich muss aber für das Verständnis noch einmal bezüglich des von Euch gemachten Unterschieds von Klickrate und CTR nachfragen:
    Ich kann doch nur einen Link in einer E-Mail anklicken, wenn ich diese auch geöffnet habe, oder?
    D.h. für mich wären Klickrate und CTR eigentlich das selbe.
    Kannst Du das noch einmal etwas näher erläutern?
    Danke und viele Grüße
    Matthias

    1. Hallo Matthias,
      freut mich, dass dir der Artikel gefallen hat!
      Natürlich hast du völlig recht, dass man nur einen Link anklicken kann, wenn man die entsprechende E-Mail auch geöffnet hat. Das selbe sind Klickrate und CTR trotzdem nicht, denn der Unterschied liegt in der Berechnungsgrundlage. Die Klickrate bezieht sich auf die gesamten versendeten E-Mails, die Click-Through-Rate nur auf die geöffneten. Deshalb ist die CTR abhängig von der Öffnungsrate. Um die Kennzahlen besser ins Verhältnis setzen zu können, sind beide Werte wichtig. Es kann ja z.B. so sein, dass eine E-Mail sehr hohe Klickraten hat, also anscheinend sehr erfolgreich und aktivierend war. Liegt jetzt aber die Öffnungsrate sehr hoch, führt das zu einer eher geringeren CTR. Die E-Mail war also möglicherweise weniger aktivierend als erwartet. Die CTR kann man in diesem Sinne auch als “Eselsbrücke” zur Beurteilung der Klickrate sehen.
      Ich hoffe, das hilft dir weiter.
      Viele Grüße
      Friederike

  3. […] Verteilerqualität – wo nur wirklich interessierte Personen im Verteiler sind. Auch wenn der Branchendurchschnitt zur Öffnungsrate um die 20% liegt, sollten sich Unternehmen mit diesen Werten nicht zufrieden geben, sondern mit entsprechenden […]

  4. Hallo, könnten Sie nochmals auf den Unterschied zwischen Klickrate und CTR eingehen? Wenn nur 3,5% einen Link klicken, wie können dann 12,5% viel mehr Empfänger nach dem Öffnen einen Link klicken?
    Vielen Dank.

    1. Der Unterschied zwischen Klickrate und CTR liegt in der Berechnungsgrundlage. Während die Klickrate sich auf alle Empfänger bezieht, die Ihren Newsletter erhalten haben (Zustellrate), werden bei der CTR nur die Empfänger gezählt, die Ihren Newsletter geöffnet haben (Öffnungsrate). Deshalb ist die CTR auch so viel höher als die Klickrate.
      Ich hoffe, Ihre Frage ist damit geklärt.
      Viele Grüße, Friederike Beins

  5. […] Öffnungsrate bei Newslettern liegt in Deutschland branchenübergreifend bei ca. 25%. Darüber würde ein Messenger nur lachen, wenn er lachen könnte. Gemessen an den Antworten, die […]

  6. […] Die Ergebnisse der einzelnen Branchen weichen dabei aber mitunter deutlich von den durchschnittlichen Kennzahlen ab. Eine ausführliche branchenspezifische Auswertung findet man im Blog von Newsletter2Go. […]

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